在完成加油站業(yè)務(wù)的布局之后，中石油和中石化兩巨頭又“發(fā)現(xiàn)”了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)——車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)，但此時(shí)一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的民營(yíng)企業(yè)已悄悄殺進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)并占得先機(jī)。在這個(gè)完全開(kāi)放的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的三分天下是否就是最終結(jié)局？
潤(rùn)滑油行業(yè)的怪現(xiàn)象
一個(gè)多月以來(lái)，當(dāng)記者越多地采訪這個(gè)市場(chǎng)上幾 個(gè)重要角色的做法和想法，越來(lái)越深入地了解這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，就越感覺(jué)到這個(gè)行業(yè)的怪處了。
首先，在行業(yè)增長(zhǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字上你永遠(yuǎn)得不到一個(gè)準(zhǔn)確的答案。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局說(shuō)２００２年全國(guó)消費(fèi)潤(rùn)滑油４４０．５４萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)了１０．５６％，但隸屬中石化的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油公司副總經(jīng)理宋云昌掐指一算不是這樣：“一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)國(guó)家ＧＤＰ增長(zhǎng)的一半是石油產(chǎn)品，而潤(rùn)滑油的增長(zhǎng)又占這個(gè)數(shù)字的一半左右。這樣算來(lái)，中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度也就是２％左右?！睔づ频纳虅?wù)潤(rùn)滑油總經(jīng)理鄺子釗也同意這個(gè)觀點(diǎn)，但他和宋云昌一樣表示自己的增長(zhǎng)率是兩位數(shù)字。而統(tǒng)一石化的總經(jīng)理李嘉則拋出了令人大跌眼鏡的數(shù)據(jù)：“這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在每年自然增長(zhǎng)在５０％以上，所以我的要求是年增長(zhǎng)１００％。”他們中究竟誰(shuí)說(shuō)的更接近于真相呢？我們惟一可以佐證的事實(shí)是，全國(guó)４０００多家小潤(rùn)滑油廠都還活著，而有頭有臉的幾家企業(yè)都表示自己的增長(zhǎng)率正向三位數(shù)挺進(jìn)。
另一個(gè)難解的謎團(tuán)便是配方。正像可樂(lè)一樣，潤(rùn)滑油這種調(diào)和的產(chǎn)物，其配方本應(yīng)是各家的絕學(xué)，但是一方面每家都在表示自己的研發(fā)投入巨大，有成百上千種配方，另一方面又不得不承認(rèn)在這個(gè)市場(chǎng)里產(chǎn)品存在同質(zhì)化的問(wèn)題，同檔次產(chǎn)品間差別微妙。業(yè)內(nèi)還有人說(shuō)“所有世界名牌的基礎(chǔ)油都可以在市場(chǎng)上買到，添加劑供應(yīng)商也就那么幾家，他們向所有客戶提供自己產(chǎn)品加入時(shí)機(jī)與量的最佳數(shù)據(jù)，所以我們也可以調(diào)和出與殼牌喜力或美孚一號(hào)沒(méi)差別的潤(rùn)滑油來(lái)?！笔聦?shí)當(dāng)然不可能是這樣，但因?yàn)闈?rùn)滑油的使用者不可能像喝可樂(lè)那樣嘗出每種配方間的差別，也就使任何廠家也無(wú)法靠技術(shù)走遍天下，每個(gè)市場(chǎng)都必須真槍實(shí)彈地打出來(lái)。
前不久長(zhǎng)城在營(yíng)銷中心成立的發(fā)布會(huì)上提出中石化要建立像“寶潔”一樣的品牌家族。把潤(rùn)滑油與洗發(fā)水放在一起倒是個(gè)不錯(cuò)的類比，但是這樣我們就看到了第三件怪事。同樣是中洋斗法，洗發(fā)水是國(guó)產(chǎn)品牌靠終端贏得了一席之地，潤(rùn)滑油市場(chǎng)卻是洋品牌帶了搞終端促銷的“壞頭兒”，結(jié)果大家都跟著收買汽修廠的換油師傅，讓他們的話變得越來(lái)越不可信。而寶潔那種大手筆的廣告攻勢(shì)也沒(méi)有被殼牌等國(guó)際巨頭采納，反倒是統(tǒng)一這個(gè)民營(yíng)企業(yè)敢于第一個(gè)鋌而走險(xiǎn)。
不一樣的市場(chǎng)，不一樣的打法，有人打品牌是為了給更重頭的主力部隊(duì)掃平道路打下基礎(chǔ)，有人打品牌卻是純粹為生存和利潤(rùn)而戰(zhàn)。
長(zhǎng)城：昆侖睡獅正在醒來(lái)
一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，對(duì)于殼牌和美孚這些石油巨頭來(lái)說(shuō)，潤(rùn)滑油肯定不是他們?cè)谌A最重要的業(yè)務(wù)，但是由于中國(guó)在石油石化行業(yè)上的政策限制，使得在加油站等項(xiàng)目上中石油和中石化天然地處于壟斷地位，而只有潤(rùn)滑油這個(gè)行業(yè)是完全開(kāi)放的，因此這些石油公司一邊在其他項(xiàng)目上做政府公關(guān)，另一方面則把在中國(guó)樹(shù)立公司品牌形象的任務(wù)賦予了潤(rùn)滑油。反過(guò)來(lái)，中石油和中石化則因?yàn)槊τ诟嶅X的加油站等項(xiàng)目而根本沒(méi)把經(jīng)營(yíng)的心思放在潤(rùn)滑油上。
在這樣的背景之下，我們便看到了洋油大玩終端技巧而以中石化和中石油為代表的國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油卻處于品牌分散無(wú)力、對(duì)市場(chǎng)麻木不仁的狀況。
一位從中石化跳槽到某國(guó)外潤(rùn)滑油企業(yè)的人士告訴記者，自己之所以離開(kāi)不是因?yàn)樵谀抢飹赍X少或沒(méi)前途，而是因?yàn)轶w制太束縛生產(chǎn)力，向客戶贈(zèng)送一桶油要到九個(gè)部門去蓋章，一個(gè)月也辦不下來(lái)，這樣的效率根本談不上與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)。一位副總經(jīng)理也承認(rèn)，以前就算是自己親自在現(xiàn)場(chǎng)也不能決定任何類似的小事。相信同樣的事情也發(fā)生在２０００年前的中石油，否則其潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)就不會(huì)淪落到虧損１２億的地步了。
現(xiàn)在這兩頭沉睡的獅子正逐個(gè)醒來(lái)，它們發(fā)現(xiàn)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與政策性壟斷那一套在潤(rùn)滑油市場(chǎng)上沒(méi)有用，所以，企業(yè)的運(yùn)作模式也必須改變。于是紛紛把潤(rùn)滑油拿出體制外來(lái)建立獨(dú)立的循環(huán)。雖然其國(guó)有體制的弊端還依然存在于新公司的肌體內(nèi)部，但頭腦里徹底改革的信號(hào)已經(jīng)通過(guò)中樞神經(jīng)傳到各個(gè)末梢。
中石油在三年前就已經(jīng)開(kāi)始全面整合旗下的潤(rùn)滑油企業(yè)，組合成產(chǎn)、研、銷統(tǒng)一管理的中國(guó)石油潤(rùn)滑油分公司，廖國(guó)勤這位極富英雄主義與理想主義情結(jié)的女將以其大刀闊斧的顛覆式改革以及鐵腕的降成本策略，令業(yè)界對(duì)中石油的潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)刮目相看。
相比之下，中石化的動(dòng)作就溫和了許多，但是宋云昌的個(gè)人魅力也絕對(duì)不會(huì)輸給廖國(guó)勤，認(rèn)識(shí)他的人都認(rèn)為他是一個(gè)有想法、有辦法，又具有實(shí)干精神的人。與廖不同的是，宋是一個(gè)溫和的改革者，他告訴記者，現(xiàn)在長(zhǎng)城潤(rùn)滑油公司內(nèi)正在進(jìn)行一場(chǎng)無(wú)聲的風(fēng)暴，沒(méi)有大躍進(jìn)式的制度變化與人事動(dòng)蕩，每個(gè)人該干什么還干什么，但在營(yíng)銷體制和分配制度上的變革正在按部就班地進(jìn)行著，他認(rèn)為這樣是代價(jià)最小的——改革的同時(shí)仍可保證企業(yè)每年以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，而變化也是明顯的，現(xiàn)在贈(zèng)送一桶油這樣的事已經(jīng)可以在幾分鐘之內(nèi)搞掂了。
無(wú)論是中石油還是中石化，在睡醒之后發(fā)現(xiàn)的最重要的一件事就是品牌的問(wèn)題。利潤(rùn)最豐厚的高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)的８０％掌握在洋油手中，與之相比，品牌實(shí)力已經(jīng)很懸殊，于是不約而同地提出集中力量提升形象，推出高端品牌的首要任務(wù)。
中石油的做法是推出一個(gè)全新的昆侖品牌，并將所有彈藥集中在這個(gè)定位在中高檔的新銳身上。因?yàn)榇饲暗呐谱犹嗵s，基本都是地方性品牌，拿不出一個(gè)撐得住門面的。這樣昆侖就面臨著一個(gè)從零開(kāi)始的局面，既沒(méi)有老品牌遺留的包袱，也沒(méi)有任何基礎(chǔ)。
雖然三年下來(lái)昆侖漸入佳境已經(jīng)開(kāi)始盈利，銷售額也從２２億元翻為４４億元，但難以把昆侖這個(gè)新品牌與中石油的強(qiáng)大形象有機(jī)聯(lián)系的問(wèn)題仍是廖國(guó)勤的心頭大患。
在品牌基礎(chǔ)上，中石化比中石油要幸運(yùn)，因?yàn)槠渲鞔蚱放崎L(zhǎng)城多年來(lái)已經(jīng)成為最具知名度的全國(guó)性潤(rùn)滑油品牌之一。以昆侖為鑒，在權(quán)衡利弊之后，中石化最近決定把長(zhǎng)城從中端推向高端，而不是建立一個(gè)新的高端品牌，同時(shí)保留原有的幾個(gè)地方品牌，將它們安插到中低端市場(chǎng)。但這也許比打一個(gè)新品牌更難，因?yàn)樵谌魏蜗M(fèi)品市場(chǎng)上，我們都還鮮見(jiàn)這樣的成功案例。
中石化在醒來(lái)后不久發(fā)現(xiàn)的第二件頭痛之事便是一家不明來(lái)路的民營(yíng)潤(rùn)滑油企業(yè)統(tǒng)一石化居然喝著自己的奶迅速成長(zhǎng)起來(lái)，并且開(kāi)始與自己的孩子搶食吃。于是決定給它斷奶——不再向統(tǒng)一出售基礎(chǔ)油。
統(tǒng)一：山雞也能變成鳳凰
但是統(tǒng)一石化的總經(jīng)理李嘉向記者詭秘地一笑說(shuō)：“我還是可以買到中石化的基礎(chǔ)油?！边@中間我們可以窺見(jiàn)國(guó)有體制的漏洞。
這個(gè)原來(lái)給火鳥(niǎo)色拉油做瓶子的京味十足的年輕人，１９９４年在拓展業(yè)務(wù)中無(wú)意間發(fā)現(xiàn)潤(rùn)滑油是個(gè)增長(zhǎng)迅速的行業(yè)，于是跳到一家當(dāng)初年銷售額只有６００萬(wàn)元的民營(yíng)小廠當(dāng)了總經(jīng)理。他告訴這個(gè)企業(yè)的所有者霍振祥：“全國(guó)有４５００個(gè)潤(rùn)滑油企業(yè)，市場(chǎng)前５名占有率還不到５％，這是個(gè)多好的機(jī)會(huì)啊，如果我們用做食品的方法經(jīng)營(yíng)潤(rùn)滑油，肯定能把它做大?！被袈?tīng)進(jìn)去了，他很果斷地把企業(yè)里原來(lái)的家族人員撤離，將充足的權(quán)力交到李嘉的手上。
令人有些不解的是，雖然在統(tǒng)一石化里差不多是李嘉一個(gè)人說(shuō)了算，但至今為止，李嘉在公司里沒(méi)有股份。李嘉是個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的人，他說(shuō)其實(shí)并不想被那些虛的期權(quán)股拴在統(tǒng)一這條船上，合作的基礎(chǔ)是兩個(gè)人能談得來(lái)，只要每個(gè)月拿到豐厚的工資，而自己的想法也可以得到足夠的理解和支持就行了。霍振祥留住李嘉的方法很簡(jiǎn)單，就是自己在企業(yè)中的無(wú)為。比如去年，李嘉認(rèn)為渠道基本建好，做廣告的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，于是拿出到央視投標(biāo)的７０００萬(wàn)元廣告預(yù)算在高層中討論時(shí)，反對(duì)的聲音很強(qiáng)烈，但霍振祥支持了他，不僅如此還多加了１０００萬(wàn)元給他：“到央視舉牌兒情況難料，多帶點(diǎn)兒踏實(shí)。”
福斯中國(guó)北京辦事處主任高雪梅對(duì)統(tǒng)一的評(píng)價(jià)是這幾年做得非常聰明。李嘉的確是個(gè)很聰明的人，他把毛主席那套游擊戰(zhàn)理論與現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)結(jié)合得很好，使企業(yè)游走在政策的縫隙與規(guī)則的邊緣，占盡了便宜又不給對(duì)手留下任何的把柄。
從最早的在包裝上做文章，用花花綠綠的漂亮瓶子和看圖說(shuō)話將對(duì)應(yīng)的夏利或捷達(dá)車印在包裝上，到用冰箱包裝最高檔的統(tǒng)一經(jīng)典來(lái)促銷終端；從最早的粗放式生產(chǎn)管理到上馬ＥＲＰ、ＳＡＰ做到系統(tǒng)自動(dòng)按訂單優(yōu)選配方２４小時(shí)內(nèi)出貨；從只在北京周邊地區(qū)銷售到在全國(guó)擁有１３００個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商、１３０００個(gè)二級(jí)經(jīng)銷商的最龐大網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一總在對(duì)手剛醒過(guò)來(lái)時(shí)變招，而且永遠(yuǎn)有一張牌與別人不同。但李嘉卻并不是一個(gè)只會(huì)玩弄營(yíng)銷技巧的專家，他充分利用著以個(gè)人智慧和靈活機(jī)制在市場(chǎng)上換回的時(shí)間來(lái)培育扎實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力，讓自己的企業(yè)更加正規(guī)化。和那些國(guó)際５００強(qiáng)企業(yè)共舞，他憑的就是供貨快和渠道廣。正是因?yàn)樨涗伒玫轿?，他才敢投放央視廣告，而別人替他操心計(jì)算的投入產(chǎn)出比在他眼里是個(gè)笑話，因?yàn)樗麄儧](méi)算上其為統(tǒng)一品牌帶來(lái)的無(wú)形價(jià)值。在統(tǒng)一辦公樓衛(wèi)生間的門內(nèi)側(cè)，記者看到一張寫著銷售部各處九月份任務(wù)分解的蓋章字條，上面寫著今年統(tǒng)一的目標(biāo)是１２個(gè)億，李嘉說(shuō)肯定能完成，而貼在那兒是讓大家時(shí)刻想著這事兒。
雖然即使買不到中石化的基礎(chǔ)油，統(tǒng)一也可以從殼牌、美孚或ＢＰ那里得到供給，但隨著規(guī)模的迅速擴(kuò)大，統(tǒng)一也漸漸感到資源匱乏的隱憂，有石油巨頭撐腰的潤(rùn)滑油公司在基礎(chǔ)油價(jià)格上獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將逐步顯現(xiàn)，而這正是大企業(yè)遲早用來(lái)清理潤(rùn)滑油市場(chǎng)的手段。全球只有５０００家潤(rùn)滑油廠，中國(guó)就有４０００多家的局面很快就會(huì)徹底改觀，所以統(tǒng)一必須融資。李嘉透露，正在談一項(xiàng)涉及金額上億的融資計(jì)劃，他希望能用這筆錢以租賃或參股的方式介入上游煉廠。
現(xiàn)在長(zhǎng)城是死守北京市場(chǎng)，盡力把昆侖和統(tǒng)一擋在城門之外。昆侖雄心勃勃要做中國(guó)第一，正忙著在其他空白的地方建網(wǎng)絡(luò)，還沒(méi)到與長(zhǎng)城對(duì)決的時(shí)候。而統(tǒng)一自知出身卑微，也不敢貿(mào)然挺進(jìn)上有殼牌下有長(zhǎng)城的北京市場(chǎng)，目前只是空投廣告而未做地面跟進(jìn)，李嘉說(shuō)現(xiàn)在是在北京消費(fèi)者頭腦中銷售，讓他們都知道統(tǒng)一賣的是中國(guó)最好的油，有了思想基礎(chǔ)才能決勝未來(lái)的戰(zhàn)斗。什么時(shí)候打北京呢？屆時(shí)一定會(huì)很精彩。
