“洋”品牌獨舞高端，國內品牌欲一劍封喉
編者按2004年已被業(yè)內稱作真正意義上的“中國潤滑油元年”，諸多大規(guī)模的廠商將在這一年傾力競爭。特別是在高端市場，一直“高枕無憂”的殼牌、美孚、BP等國外品牌極有可能遭遇國內品牌的有力挑戰(zhàn)。一場中外潤滑油大戰(zhàn)在所難免。
對于中國消費者來說，無論最終中外潤滑油之戰(zhàn)結果如何，他們都將是受益者；而對于中國的潤滑油行業(yè)來說，“洋油”一統(tǒng)天下的日子也將一去不復返。
隨著中國汽車產業(yè)的快速發(fā)展，中國已成為世界第三大潤滑油消費國。這塊巨大的蛋糕引來了幾乎所有的國際知名的潤滑油品牌，它們通過結盟跨國汽車廠商進入中國，并幾乎壟斷了國內高端車用潤滑油市場。
扭轉車用潤滑油高端產品的被動局面已成為國內企業(yè)的當務之急。當以長城、昆侖、統(tǒng)一為代表的本土品牌尋求突圍、奮發(fā)圖強之時，也肩負著“扛起國產品牌大旗，對抗洋品牌”的重任。
國產品牌占80%市場卻只分得20%利潤
有權威數據表明，2002年全國潤滑油消費總量已突破440萬噸，銷售總額超過220億元人民幣，今年將會突破300億元人民幣。據預測，到2005年單單轎車的養(yǎng)護消耗就將達到90億元，潤滑油正從工業(yè)品向日常民用消費品轉化，甚至擺上了大型超市的貨架。
在市場利潤方面，高端潤滑油雖然目前只占整個車用油市場的30%，但利潤卻大大超過了中低端產品的利潤總額。而且業(yè)內人士預計，到2005年高端用油將占到整個車用油的48%左右；在今后三五年，高端用油每年的增長速度將超過目前的3%，達到5%。龐大的潤滑油市場令國內外相關企業(yè)垂涎不已。
而這一塊市場，恰恰是本土品牌的軟肋，由于缺乏本土產品的競爭，同為“洋字號”的進口產品像是結成了“攻守同盟”：價格相差無幾并且一直居高不下，利潤率遠遠高于本土品牌。這種結盟為國外品牌搶占中國潤滑油市場立下了汗馬功勞。與此同時，不少客戶還會點名要進口高檔油，因為在他們眼中，國產油品只是中低端產品。
于是便出現了這樣的統(tǒng)計結果，包括長城、昆侖、統(tǒng)一在內的約4500家國內潤滑油企業(yè)竟然不敵美孚、殼牌、嘉德士、BP等少數幾個洋品牌，國產品牌雖然占據著近80%的市場份額，但卻只分得了20%的利潤。
本土企業(yè)祭起大旗長城瞄準高端市場
這種現狀，國內的潤滑油企業(yè)當然難以接受。在國內潤滑油品牌中，長城、昆侖和統(tǒng)一被普遍認為是最能跟外資品牌競爭的企業(yè)，它們已經祭起了對抗“洋油”的大旗，而且目標非常一致，那就是要成為中國潤滑油品牌的“天字第一號”。
從目前的市場來看，長城潤滑油可以說是最具有實力，這個依托于中石化的品牌，去年銷售額達到十幾個億，占據了5%的高端市場份額。
在長城的規(guī)劃是，要把自己在高檔油市場的份額提高到30%-40%。為此，長城打出了四張王牌：一是重點推出金吉星系列高檔潤滑油，二是著手大力進行三大生產基地的建設，三是在全國率先建立潤滑油專賣連鎖店，四是推進與高檔汽車維修中心的戰(zhàn)略合作，擴張高端市場。
更為重要的是，長城身后有中石化遍及全國各地的2.4萬余家加油站，這個可利用的龐大終端銷售網，將是長城決勝市場的“殺手锏”。據了解，長城正在推進其雄心勃勃的計劃———“并網”出擊終端市場，實現潤滑油銷售系統(tǒng)和燃油銷售系統(tǒng)的市場雙贏。目前，全國各地中石化的加油站，已經可以看到長城潤滑油的專門展示柜。
“昆侖”一擲千金1.5億奪得央視標王
與中石化旗下的長城相比，實際上背靠中國石油的昆侖潤滑油圖謀變局的時間更早。2000年12月，中石油潤滑油分公司成立之后，就將散布于下屬各企業(yè)的眾多潤滑油品牌等等統(tǒng)收旗下全面整合，并于第二年11月推出了全新品牌———昆侖牌高級潤滑油。中石油潤滑油分公司總經理廖國勤宣稱，希望用5年時間，把“昆侖”打造成中國潤滑油市場第一品牌。
然而，由于之前經營等多方面出現問題，昆侖潤滑油公司已是連續(xù)三年虧損。今年以來，“昆侖”突然大造聲勢，矛頭直指高端市場，重新塑造品牌的形象運動全面展開。
在北京街頭和高速路邊，“昆侖”廣告牌高高聳立；北京交通臺黃金時段以方言為特色的“昆侖”廣告滾動播出；首家“昆侖油品專賣店”在京悄然開張；同時，昆侖營銷人員按區(qū)域在全國組建了六大營銷中心。而在11月18日舉行的2004年央視廣告招標上，昆侖更是一擲千金，以1.5億元的價格奪得今年的央視標王。
構建最大供銷網絡“統(tǒng)一”目標20個億
同樣不容小覷的是以做小包裝潤滑油起家的統(tǒng)一，民營背景出身的這家北京石化企業(yè)，是本土潤滑油企業(yè)中最先意識到品牌形象塑造的。
2002年底，統(tǒng)一在央視一套黃金段位廣告招標會上一鳴驚人，以6429萬元的高價拿下8個月的廣告時間。2003年新年伊始，在中央電視臺新聞聯(lián)播之后，一句“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告詞，把“統(tǒng)一”潤滑油品牌推進千家萬戶。統(tǒng)一的市場銷售隨之直線上升，今年增幅高達300%，與此同時，統(tǒng)一少帥李嘉也喊出了“潤滑油行業(yè)老大，舍我其誰”的口號。
目前，統(tǒng)一已經構建了面向全國31個省市區(qū)所有市縣市場的最大的供應銷售網絡，今年銷售額已經超過長城，達到12.5億元，占有7%的高端市場。明年，統(tǒng)一的最低銷售目標是20個億。
洋品牌采取終端聯(lián)盟合資車廠指定“洋油”
面對國內潤滑油企業(yè)的強大攻勢，跨國公司們選擇了不正面迎戰(zhàn)，而是避其鋒芒以其之長攻我之短。
11月2日，?？松梨诔蔀闁|之星(奔馳華東代理)在華東地區(qū)經營的奔馳服務中心的獨家機油供應商。這項合作源于埃克森美孚與梅賽德斯-奔馳中國有限公司在2002年4月簽署的一份諒解備忘錄，該備忘錄確立了?？松梨谧鳛槠錂C油供應伙伴的優(yōu)先地位。
實際上，這種實現終端聯(lián)盟方式的，并非只有上述一例。有業(yè)內人士稱，當中國汽車市場尤其是轎車市場被外資品牌所掌控的時候，作為汽車重要附屬產品的潤滑油市場必然受到這個汽車市場影響，其中最主要的原因不言而喻，外資品牌占主導地位的汽車廠商們將會對洋品牌潤滑油“無私和義無反顧地支持和幫助”。
一個不爭的事實是，幾乎在所有的中外合資轎車出廠“隨行文件”上，在各品牌汽車的特約維修廠里，你只能使用被“指定”的某種國外品牌的潤滑油，即使沒有這種規(guī)定，你也會被建議使用某一外國品牌，否則，由此引發(fā)的一些車輛事故和損害可能要你自己承擔。
潤滑油OEM市場裙帶關系成了一道獨特的風景：德國大眾汽車用的是德國福斯的潤滑油；韓國現代汽車用的是韓國SK潤滑油，日本豐田汽車用的是日本初光的潤滑油……
隨著我國汽車銷量尤其是私人轎車消費呈現井噴式的增長，潤滑油行業(yè)搭乘“順風車”的傾向越來越明顯。
告別“洋油”時代國內企業(yè)已吹響號角
從2000年開始國產潤滑油就有“抬頭”的趨勢，但今年6月才是其真正向洋品牌宣戰(zhàn)的開始。從各地銷售潤滑油的商家及汽車維修廠了解的信息表明，從6月開始詢問有關國產潤滑油及主動要求更換國產潤滑油的消費者明顯增多。
從銷售商陳列貨柜這一敏感的“風向標”就可以看出，統(tǒng)一、昆侖等諸多國產潤滑油已登堂入室，而市場銷售的情況則表明，在低端市場國產潤滑油一直占先，份額在60%左右，在過去很弱的高端市場，國產潤滑油所占份額也已經從去年的不足10%上升到今年的20%，并且正在向30%靠攏。
最令本土潤滑油企業(yè)振奮的消息是，今年以來，國內不少汽車廠商正在突破生產廠家原有的配套措施，增加了潤滑油選擇的多樣性，以往中外合資企業(yè)在汽車出廠“隨行文件”建議車主使用某國外品牌潤滑油的配套措施和慣例正在被打破。
記者觀察洋油并不一定適合中國國情
時下，有關“洋油并不一定適合中國國情”的觀點正在業(yè)內擴散。有業(yè)內人士總結出了四條原因加以論證：
首先，由于汽車在中國的使用壽命高于發(fā)達國家2-3年，而且中國城市普遍堵車加速發(fā)動機的老化，再加上中國沙塵較多易導致油路堵塞，所以對潤滑油的純凈度要求較高，而“洋油”是在歐美相對良好的環(huán)境下進行檢驗的，因此往往在中國會遇到麻煩；
其次，本土產品是結合我國現實狀況進行研發(fā)的，充分考慮到了國情、車況、氣候、路況等諸多因素，尤其是產品功效的細分，這更是國際品牌無法比擬的；
第三，大部分國際品牌進入中國市場后一直利用部分中國消費者的“崇洋”心理，強調品牌外來的價值，而忽略了消費者在實質上的感受；
再者，國際品牌普遍在中國市場上透支品牌價值，鮮有國際品牌進行大規(guī)模廣告宣傳，很少與中國消費者進行深度溝通。在中國消費者逐步走向理性與成熟，本土品牌越來越重視品牌傳播的時候，國際品牌勢必會形成銷量急劇下滑的局面。
目前已有不少廠家指定使用國產潤滑油，如武漢的神龍汽車旗下產品富康轎車指定的潤滑油就是國產的南海牌，而上汽、一汽、二汽等都有不少的車型也開始指定長城、昆侖等國產潤滑油。
