馮-思瀚:上海大眾步入平穩(wěn)發(fā)展期
訪上海大眾汽車有限公司銷售副執(zhí)行經(jīng)理馮-思瀚
馮-思瀚是那種讓人見(jiàn)第一面就很難再忘記的人，這倒不是因?yàn)樗獗碛卸嗝纯±剩镊攘?lái)自于他的熱情坦率和爽朗的笑聲。在親自為記者斟好咖啡后，采訪便在穿插著馮-思瀚爽朗笑聲的快樂(lè)氣氛中開(kāi)始了。
作為上海大眾銷售副執(zhí)行經(jīng)理，馮-思瀚今年二月份正式來(lái)華上任，但不湊巧的是此前紅火的“不亦樂(lè)乎”的中國(guó)車市似乎很不給這位明斯特大學(xué)工商管理博士“面子”，在他正式任職兩個(gè)月后就遭遇“霜降”的“襲擊”。車市“寒流”自然也波及到上海大眾旗下各車型的銷量。面對(duì)誰(shuí)也未曾想到的中國(guó)車市的變故，新官上任的馮-思瀚并沒(méi)有因此懊惱，反而顯得很樂(lè)觀，他認(rèn)為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)前幾年的“快跑”，現(xiàn)在才真正開(kāi)始要以正常的腳步發(fā)展，而上海大眾要做的就是根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)調(diào)整今后的發(fā)展目標(biāo)及策略。
高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向平穩(wěn)發(fā)展
2003年年底，幾乎沒(méi)有人預(yù)計(jì)到今年車市與前兩年相比會(huì)出現(xiàn)那么大的轉(zhuǎn)變，當(dāng)時(shí)一種普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為任何一個(gè)汽車產(chǎn)量的增長(zhǎng)都會(huì)有足夠的消費(fèi)量來(lái)滿足它。馮-思瀚坦誠(chéng)地告訴記者，當(dāng)時(shí)上海大眾也是這種看法 ，“去年年底我們認(rèn)為中國(guó)的汽車市場(chǎng)是不可限量的。但是事實(shí)證明并非如此，從今年第二季度開(kāi)始放緩的中國(guó)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)速度，到八九月份已經(jīng)和歐美等市場(chǎng)非常接近了，而且有很多數(shù)據(jù)表明目前中國(guó)有近45萬(wàn)輛左右的庫(kù)存，市場(chǎng)的狀況和庫(kù)存的狀況都使得廠商的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，價(jià)格戰(zhàn)也就應(yīng)運(yùn)而生了?！?
面對(duì)中國(guó)車市的變化以及激烈價(jià)格戰(zhàn)的打響，馮-思瀚和他的同事們進(jìn)行了認(rèn)真的思考，“我們認(rèn)為在這樣的情況下，如果要繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)，就會(huì)使得庫(kù)存達(dá)到一個(gè)很高的狀況，從而陷入產(chǎn)銷陷阱。但是中國(guó)有13億人口，其中有幾千萬(wàn)住在沿海開(kāi)發(fā)地區(qū)，這是一個(gè)很大的市場(chǎng)，中國(guó)汽車市場(chǎng)不會(huì)因?yàn)闀簳r(shí)的放緩而一直停滯不前，再過(guò)幾年，中國(guó)的市場(chǎng)將成為世界第二大汽車市場(chǎng)，我們要做的就是根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r重新調(diào)整計(jì)劃。而且今年從經(jīng)銷商反饋的數(shù)據(jù)來(lái)看，我們賣給最終消費(fèi)者的車輛總數(shù)與去年基本持平，在今年車市低迷的狀況下，上海大眾取得如此成績(jī)說(shuō)明上海大眾已經(jīng)從高速發(fā)展期開(kāi)始步入平穩(wěn)發(fā)展期，因此我們計(jì)劃的重新調(diào)整也要符合新時(shí)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。”
說(shuō)到這里，馮-思瀚微笑著給記者提了一個(gè)建議，“大家都知道整個(gè)中國(guó)目前有近45萬(wàn)輛的庫(kù)存，但是新聞界不太關(guān)注到底有多少車是從經(jīng)銷商賣給最終用戶的。從前兩年到去年底甚至今年初，中國(guó)汽車市場(chǎng)以40%的增長(zhǎng)率發(fā)展著，很多經(jīng)銷商都樂(lè)意先在廠家提車，作為他們的庫(kù)存，以便隨時(shí)可以賣給最終消費(fèi)者，在這樣的情況下，廠家賣給經(jīng)銷商的數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)經(jīng)銷商賣給最終消費(fèi)者的出貨量，因此統(tǒng)計(jì)的所謂銷售數(shù)字可能是廠商賣給經(jīng)銷商的，但這只不過(guò)是在不斷的增加庫(kù)存而已”，馮-思瀚善意的提示讓始終微笑的他又增添了幾分親和力。
話題又回到上海大眾的發(fā)展，馮-思瀚一臉的執(zhí)著和樂(lè)觀，“外邊人看上海大眾，也許認(rèn)為我們今年遇到了一些困難，但正如前面所說(shuō)，經(jīng)銷商的銷售數(shù)字顯示我們已經(jīng)步入了平穩(wěn)發(fā)展期，我們現(xiàn)在一個(gè)集中的目標(biāo)就是通過(guò)對(duì)20年來(lái)走過(guò)的路進(jìn)行回顧、審視和調(diào)整，以便以更具競(jìng)爭(zhēng)力的面貌面對(duì)目前的市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。作為一個(gè)有著20年歷史的企業(yè)，也許在中國(guó)我們是第一家進(jìn)入內(nèi)部調(diào)整平穩(wěn)發(fā)展期的企業(yè)，但我相信我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也已度過(guò)高速發(fā)展期，在未來(lái)的兩三年里，他們也會(huì)經(jīng)歷與我們同樣的過(guò)程。”
銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是關(guān)鍵
對(duì)于上海大眾而言，其經(jīng)過(guò)20年發(fā)展建立起來(lái)的400多家經(jīng)銷商所編織的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)在國(guó)內(nèi)首屈一指。然而由于生產(chǎn)與銷售分散的體制，上海大眾的營(yíng)銷市場(chǎng)一直備受指責(zé)，雖然上海大眾的產(chǎn)品質(zhì)量一流，但長(zhǎng)期以來(lái)銷售服務(wù)質(zhì)量卻一直跟不上趟，為改變這種狀況,上海大眾整合了上海大眾及上海大眾銷售公司，將生產(chǎn)與銷售納入到上海大眾汽車有限公司這一相對(duì)統(tǒng)一的體系中來(lái)。
面對(duì)如此龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)以及以前營(yíng)銷遺留的種種問(wèn)題，馮-思瀚顯然進(jìn)行了深入的思考，“如何管理和完善我們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是我們一直以來(lái)考慮的問(wèn)題，目前我們銷售網(wǎng)絡(luò)存在的最大問(wèn)題就是服務(wù)水平與我們高質(zhì)量的產(chǎn)品相脫節(jié)，上海大眾作為目前市場(chǎng)上領(lǐng)頭羊，在銷售網(wǎng)絡(luò)方面一直不斷地在兩種不同的取向中尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，一個(gè)是建立一個(gè)規(guī)模比較小的網(wǎng)絡(luò)，這有助于提高我們的控制力和服務(wù)水平，另一個(gè)是建立覆蓋面比較廣的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，這可以提高我們的滲透力，但是控制力就會(huì)有所減弱。一個(gè)完美狀態(tài)的銷售網(wǎng)絡(luò)是既有覆蓋面，同時(shí)又容易控制管理，但這只是理想狀態(tài)，對(duì)于上海大眾龐大銷售網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)實(shí)，我們能做的就是不斷采取一些措施來(lái)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的控制和優(yōu)化管理，來(lái)做到‘沒(méi)有最好，只有更好’。”
馮-思瀚雖然來(lái)中國(guó)還不到一年，但對(duì)中國(guó)人的生活習(xí)慣卻很有了解，談到中國(guó)汽車銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的重要性，馮-思瀚顯得很幽默，“中國(guó)人喜歡到飯館兒吃飯，因此接觸到服務(wù)的機(jī)會(huì)甚至比國(guó)外還要多，對(duì)服務(wù)也就更敏感，這說(shuō)明在中國(guó)加強(qiáng)經(jīng)銷商的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平已經(jīng)成為健全銷售網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵一環(huán)。”
為了真正提高上海大眾銷售服務(wù)水平，馮-思瀚告訴記者他們會(huì)為此采取一些行動(dòng)，“我們將會(huì)有一系列的動(dòng)作來(lái)保證服務(wù)質(zhì)量的提高，使之與我們的產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)應(yīng)。比如我們會(huì)制定完善的銷售人員激勵(lì)制度以及經(jīng)銷商展廳的標(biāo)準(zhǔn)，并會(huì)做出一個(gè)定期檢查的列表，督促和幫助他們不斷提高展廳外觀上的美觀程度和服務(wù)質(zhì)量。另外在公司內(nèi)部我們啟動(dòng)了一個(gè)被稱作‘FORMOTION’的項(xiàng)目，中文叫做‘全力以赴’，通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目我們會(huì)不斷審視自己哪些核心業(yè)務(wù)需要集中，怎樣降低不必要的成本，產(chǎn)能與銷售是否持平，是不是已經(jīng)有了足夠好的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)來(lái)對(duì)我們的用戶提供服務(wù)，如果沒(méi)有應(yīng)該如何改進(jìn)。通過(guò)這些措施的實(shí)施，預(yù)計(jì)到2005年，可以使我們的經(jīng)銷商隊(duì)伍的服務(wù)水平有一個(gè)很大提高，這種提高一是來(lái)自對(duì)現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)銷商的優(yōu)化，另一個(gè)則是發(fā)掘適合的新的合作伙伴。”
談到經(jīng)銷商，馮-思瀚一臉的誠(chéng)懇,“20年來(lái)上海大眾積累了很多寶貴的資產(chǎn)，但其中最寶貴的就是多年來(lái)對(duì)上海大眾始終不舍不棄的經(jīng)銷商們，因此幫助他們提高服務(wù)水平從而提高贏利水平，也算是對(duì)我們經(jīng)銷商的一種回報(bào)?！?
