藍LOGO再上演變形記，最大原因正是一抹綠。
在宣布了掌門人更換和徹底翻新架構(gòu)之后，大眾，這頭巨獸打算給自己的臉面形象也動動刀子。
本周，在柏林一場媒體發(fā)布會上，大眾品牌首席營銷官Jochen Sengpiehl拋出了另一個驚人的消息：大眾將于2019年發(fā)布新logo，作為這個品牌更新形象、適應(yīng)行業(yè)發(fā)展新趨勢的舉措之一。
根據(jù)媒體盤點，這將是大眾品牌第十次更換車標。按照Sengpiehl的解釋，原因是摒棄“過于德國化”的標簽，一改“排放門”的負面形象，并適應(yīng)電動汽車時代需求。
將最近幾周大眾換帥、重組的重磅新聞結(jié)合在一起看，大象轉(zhuǎn)身已經(jīng)是箭在弦上，而這種更迭也將貫穿表里，無論是架構(gòu)還是形象，都朝著適應(yīng)新時代的方向去演變。
只是，下個回合，舞臺的中心地位是否還會屬于大眾？
VW車標，十次變臉
包括中國在內(nèi)主流汽車市場的消費者，或許最熟悉的車標之一，便是大眾的VW LOGO。基于“Volkswagen”的“Volks”（民眾）與“Wagen”（汽車）提取的車標基本元素，從1937年以來便一直成為LOGO的核心。
圖注：大眾車標演變歷史
1939年、1945年、1960年三次換標，都還未曾脫離黑色基調(diào)，而1967年開始，大眾車標的輪廓和基色便由此定型，之后1978年、1995年、1999年、2000年和2012年的調(diào)整均只是在顏色上進行更改，結(jié)構(gòu)僅有微調(diào)。最近一次是六年前的2012年，大眾車標的改動只是比上一個版本增加了立體感，色彩也更顯柔和。
Jochen Sengpiehl的話，宣告了大眾車標時隔七年之后將迎來第十次演變，他是這樣解釋更改車標動因的：“較之前幾年，大眾品牌狀況并不是太好?！蓖瑫r，現(xiàn)有的大眾車標由于追求“過于德國化”，業(yè)已喪失了部分情感魅力，“并不僅僅是由于‘排放門’丑聞?！?/p>
更為重要的宏觀背景是，汽車產(chǎn)業(yè)正在朝著電氣化和智能化方向大步邁進，新時代的審美觀念和形象訴求同樣催生了大眾“換臉”的念頭。
在大眾看來，車標在未來將作為時代的標志，進行“現(xiàn)代化”處理后，能夠更有效地展示在車頭位置和手機屏上。據(jù)Sengpiehl所言，大眾的目標是讓品牌更加可親近、減少生硬感，和車型升高的價格相匹配，并且順應(yīng)電動車攻勢浪潮。
大眾近年來公布了數(shù)以百億美元計的龐大電動車項目，未來將打造數(shù)十款電氣化產(chǎn)品。與此相應(yīng)，大眾需要從數(shù)字化和社會化媒體宣傳營銷、品牌形象塑造等多個角度調(diào)整營銷策略，說服猶疑的消費者對電動車放心。“最大的挑戰(zhàn)在于：我們怎樣將人們帶到電氣化世界，”Sengpiehl表示，“我們希望大家感到大眾有趣，我們需要變得更為多姿多彩?！?/p>
這位汽車行業(yè)營銷專家曾一度從大眾跳槽至現(xiàn)代，但去年9月又重新回歸大眾陣營。在新任掌門人迪斯的新一輪攻勢中，Sengpiehl顯然將是大眾品牌形象重塑的干將。
綠色路徑，勢在必行
狂奔在電動汽車的道路上，這是大眾的方向。首席執(zhí)行官穆倫雖然剛剛被公布“下課”消息，但去年9月他所提出的“Roadmap E”（E路線圖）電動車戰(zhàn)略仍居于核心地位，這也是汽車行業(yè)中電動化時間表最明確、投入力度最大的電氣化戰(zhàn)略。
圖注：“Roadmap E”戰(zhàn)略居于大眾核心地位
2017年11月，大眾汽車集團宣布未來五年將投資逾340億歐元（相當(dāng)于400億美元），大力推進電動車、自動駕駛以及新型移動出行服務(wù)。2025年，大眾汽車集團將向市場內(nèi)投放80逾款新電動車，其中涵蓋近50款純電動車和30款插電式混合動力車。屆時，大眾汽車全球部署的四分之一的新車將僅僅提供電動版本，“這將根據(jù)市場而調(diào)控，現(xiàn)在我們制定的計劃是每年銷售300萬輛電動車?！?/p>
在“第二故鄉(xiāng)”中國，大眾到2025年將投資100億歐元，在中國研發(fā)和制造純電動車和插電式混合動力車。這筆資金則不包含在上述340億歐元投資內(nèi)。從2020年到2025年期間，大眾汽車在華本土化生產(chǎn)的新能源汽車將超過20款；在未來7至8年間，將總共推出近40款本土化生產(chǎn)的全新新能源汽車。
大眾品牌基于MEB平臺打造的I.D.電動車家族將扮演主力角色，2019年首款I(lǐng).D.電動車將導(dǎo)入德國茨維考工廠，2020年上市銷售，未來還將有BUZZ巴士和CROZZ跨界版。
圖注：大眾將推出大量電動汽車產(chǎn)品
為了解決續(xù)航焦慮和售價問題，大眾表示，基于MEB模塊化平臺打造的電動車續(xù)航里程一般為400公里（240英里）至600公里（360英里），且擁有快速充電功能；首款全新平臺電動車價格大致相當(dāng)于高爾夫的柴油版。
隨著中國市場推進雙積分政策，美國歐洲等主要市場也在收緊油耗排放法規(guī)，全球各大汽車廠商均在大力推進電氣化。然而多數(shù)場合下，車企關(guān)注到了電氣化的“里子”，強調(diào)如何打造技術(shù)和產(chǎn)品陣容，卻很少表現(xiàn)過對“面子”的重視，即宣傳和品牌形象同電氣化、智能化的匹配。
大眾此番的換標舉動，無疑是廠商“表里統(tǒng)一”的征兆，同時宣傳營銷需求的落地，也意味著電動汽車距離大規(guī)模實用的確不遠了。
大象轉(zhuǎn)身，殊為不易
車標形象同新時代電氣化策略相適應(yīng)，只能算是大眾改革的冰山一角。就像諾基亞在舊時代是手機行業(yè)絕對霸主，而智能機時代卻慘遭淘汰一樣，眼下各個行業(yè)的巨頭都在考量自己是否有重蹈諾基亞覆轍的風(fēng)險。
就像每年120億美元的研發(fā)費用超過谷歌蘋果位居所有企業(yè)第一位，大眾的改革決心，幾乎也居于各大企業(yè)中最驚人的行列。
圖注：大眾新掌門人迪斯
在迪斯上任首席執(zhí)行官公告發(fā)布的同時，大眾的整體架構(gòu)也隨之改變。整個集團劃分為六大職能板塊和專設(shè)的中國區(qū)域業(yè)務(wù)，即“6+C”模式。職能板塊和對應(yīng)的負責(zé)人分別是：
研發(fā)集團（Group Development and Research），負責(zé)人赫伯特·迪斯；
銷售集團（Group Sales），負責(zé)人奧迪管委會主席/首席執(zhí)行官魯伯特·施泰德（Rupert Stadler）；
生產(chǎn)制造集團（Group Production），負責(zé)人保時捷管委會主席/首席執(zhí)行官Oliver Blume；
汽車IT（Vehicle IT），即車載智能互聯(lián)，負責(zé)人赫伯特·迪斯；
公司IT（Company IT），負責(zé)人Frank Witter；
采購和零部件業(yè)務(wù)合并為統(tǒng)一單元進行管理。
新架構(gòu)將重新梳理集團的管理模式，從體系層面提高各個獨立運營單元的協(xié)同效應(yīng)，并加快決策速度。從本質(zhì)上來說，職能部門將更加聚焦化、垂直化，某種程度上是對集權(quán)和分權(quán)的一種再平衡——不再像費迪南德·皮耶希時代那樣一人獨斷，但每個職能板塊負責(zé)人也擁有巨大權(quán)限，從理論上可以提升決策效率。
圖注：大眾不僅要換標，還要換架構(gòu)
在品牌層面，大眾將旗下品牌劃分四大“品牌組群”（Brand Group）：大眾乘用車、斯柯達、西雅特品牌為走量車（Volume）；奧迪為豪華車（Premium）；保時捷、賓利、蘭博基尼、布加迪等為超豪華車（Super Premium）；大眾商用車、曼恩、斯堪尼亞品牌為商用車。原先穆倫的“四大股份公司制”希望組建起四個獨立的股份公司，目前能確認的是，5月2日股東大會將討論商用車獨立上市事宜。
盡管大眾的改組深度史無前例，但并不意味著迪斯為代表的新一屆管理層落實政策時毫無阻力。以穆倫下臺原因為分析，拋售杜卡迪等次要資產(chǎn)、觸怒保時捷家族部分成員是導(dǎo)火索之一。而耐人尋味的是，迪斯在人事變動之后，重申了拋售部分資產(chǎn)的考量。
穆倫也曾像今天的迪斯那樣意氣風(fēng)發(fā)，那明天的迪斯會不會在保時捷家族這只幕后巨手面前像今天的穆倫一樣黯然？家族企業(yè)的操縱，對大眾的前路影響又有幾何？
這個問題，只有大眾自己去回答。
