這位汽車界的歐洲老牌貴族，期望依然保持其在世界舞臺(tái)上的優(yōu)雅神態(tài)和高貴氣質(zhì)。然而，在被自己稱為最重要的新興市場(chǎng)——中國(guó)，起了個(gè)大早卻趕了個(gè)晚集，且頻現(xiàn)尷尬。
雷諾又一次被擋在了中國(guó)的門外。
9月，東風(fēng)集團(tuán)副總經(jīng)理周文杰給出了一個(gè)明確的回答——雷諾國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)被凍結(jié)了！這已經(jīng)不是雷諾第一次被拒絕，雖然雷諾總是表現(xiàn)出足夠的熱情與迫切，無(wú)奈“落花有情，流水無(wú)意”，一位業(yè)內(nèi)人士戲謔地評(píng)價(jià)。
某種程度上說(shuō)，雷諾并不是中國(guó)市場(chǎng)的遲到者，早在1993年11月6日，雷諾汽車就與中國(guó)三江航天集團(tuán)簽訂了在湖北省孝感市組裝和生產(chǎn)輕型商用車塔菲克的合資協(xié)議。其時(shí)，雷諾汽車就已經(jīng)開(kāi)始在中國(guó)的土地上奔跑。然而，從對(duì)整車生產(chǎn)商最重要的乘用車項(xiàng)目上說(shuō)，雷諾至少到目前跑輸了中國(guó)。無(wú)論是之前國(guó)際上通稱的“6+3”的各大品牌廠商，還是如今重新洗牌后的各大國(guó)際汽車品牌，雷諾恐怕是中國(guó)消費(fèi)者最陌生的一位。環(huán)顧四周，不管是通用、大眾、福特、豐田、本田、寶馬、奔馳等同行，即便是統(tǒng)一聯(lián)盟的日產(chǎn)“兄弟”也已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)快六年了，新近在歐洲與世界市場(chǎng)兇猛的菲亞特也完成了在華的合資項(xiàng)目。
對(duì)于雷諾來(lái)說(shuō)，禍不單行，不僅遲遲不能完成在華國(guó)產(chǎn)轎車的項(xiàng)目談判，而且屋漏偏逢連夜雨。6月中旬雷諾又遇到了“安全門”事件，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布《關(guān)于對(duì)進(jìn)口雷諾缺陷汽車處理決定的公告》，責(zé)令進(jìn)口商停止進(jìn)口雷諾品牌存在隱患的車型。此時(shí)距離其上次在華被質(zhì)檢總局“點(diǎn)名”剛剛一年多一點(diǎn)。
這個(gè)歐洲老牌汽車貴族，如今在崛起的中國(guó)市場(chǎng)上，顯得無(wú)限惆悵，看著其他同行在中國(guó)牛氣不減的車市中搶金奪銀，橫跨雷諾-日產(chǎn)的雙料CEO卡洛斯·戈恩心中頗不是滋味。
遲到的參賽者
不過(guò)，對(duì)于雷諾大中華區(qū)執(zhí)行總裁陳國(guó)章來(lái)說(shuō)，安全門或許并不完全是壞事，至少讓法國(guó)人開(kāi)始真正重視中國(guó)市場(chǎng)。
其實(shí)，安全門事件之前，雷諾就已經(jīng)開(kāi)始對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。今年3月，雷諾法國(guó)總部專門成立了中國(guó)委員會(huì)，雷諾執(zhí)行副總裁兼亞非區(qū)總裁中村克己擔(dān)任主席，成員是清一色的“中國(guó)通”，其中就包括陳國(guó)章。4月1日，雷諾大中華區(qū)正式成立，陳國(guó)章的級(jí)別再次提升至亞非區(qū)副總裁級(jí)，可以與總部的中國(guó)委員會(huì)直接溝通?？逅埂じ甓髅鞔_表態(tài)中國(guó)市場(chǎng)將是雷諾汽車的核心市場(chǎng)之一，將集中全球的資源向其傾斜，而中村克己與陳國(guó)章不僅熟悉中國(guó)而且都在東風(fēng)日產(chǎn)服務(wù)多年。
遲到總是有理由的。從雷諾事后的反應(yīng)不難看出，其實(shí)法國(guó)人很清楚自己在中國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題，但遺憾的是他們總是后知后覺(jué)，總是頭撞南墻方知回頭。雷諾汽車這些年來(lái)除了國(guó)產(chǎn)化問(wèn)題外，從進(jìn)口業(yè)務(wù)上，也能夠發(fā)現(xiàn)其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)總是存在著判斷不準(zhǔn)或者反應(yīng)遲鈍。其原因也可從上面的調(diào)整看出。在此之前，雷諾在華的所有活動(dòng)都是由法國(guó)總部發(fā)出指令的，包括宣傳活動(dòng)、控制權(quán)和決定權(quán)都在總部，其中國(guó)的市場(chǎng)管理者只是規(guī)劃執(zhí)行者，“以前他們是給一個(gè)方向，我們沒(méi)有決定權(quán)，他決定，我們執(zhí)行，但有些事情他不能完全掌握到，沒(méi)有辦法及時(shí)做出決定。”陳國(guó)章也不得不承認(rèn)之前雷諾在華的問(wèn)題。
正是如此滯后的反應(yīng)機(jī)制，即便是出現(xiàn)了“安全門”這樣的重大事件，雷諾的反應(yīng)處理速度也慢的驚人。據(jù)陳國(guó)章介紹，雷諾遭遇的此次“安全門”事件，原因其實(shí)早在去年雷諾的召回事件中已經(jīng)埋下隱患。“召回后發(fā)現(xiàn)好幾個(gè)月不可以進(jìn)車，所以很多車待在港口，本來(lái)在離開(kāi)歐洲之前就要做好保養(yǎng)，但沒(méi)有做好保養(yǎng)。這是去年發(fā)生的事情，但是到現(xiàn)在才被發(fā)現(xiàn)?！睂?duì)于一個(gè)跨國(guó)汽車巨頭來(lái)說(shuō)，如此長(zhǎng)時(shí)間漏洞百出的流程，出問(wèn)題恐怕只是時(shí)間的早晚而已。
即便是在雷諾的進(jìn)口體系和售后服務(wù)體系中也存在諸多的問(wèn)題。目前，雷諾在中國(guó)共有5家進(jìn)口商，每家進(jìn)口商都有權(quán)直接向雷諾法國(guó)總部下定單，且擁有各自的物流渠道，管理的雜亂不可避免。在對(duì)于進(jìn)口后的雷諾車的服務(wù)體系上，雷諾一直實(shí)行三級(jí)分銷制，在配件方面，總進(jìn)口商從法國(guó)總部進(jìn)口后加19％的毛利潤(rùn)批發(fā)給一級(jí)經(jīng)銷商，而一級(jí)經(jīng)銷商再在此基礎(chǔ)上加25％的毛利潤(rùn)批發(fā)給二級(jí)經(jīng)銷商，最終二級(jí)經(jīng)銷商再加25％賣給消費(fèi)者。多層級(jí)的設(shè)置使得流通成本大幅增加。
相比于同為一個(gè)屋檐下的日產(chǎn)，其雖然也遲到進(jìn)入中國(guó)，但是，如今卻在中國(guó)做得風(fēng)生水起。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司J. D. Power Asia的數(shù)據(jù)，今年前6個(gè)月東風(fēng)日產(chǎn)銷量同比增長(zhǎng)41％，達(dá)到22.5萬(wàn)輛，其增幅在所有合資公司中名列第二，僅次于北京現(xiàn)代驚人的56％增長(zhǎng)率。一位北京的經(jīng)銷商甚至告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，到5月底時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)投放在中國(guó)市場(chǎng)的八款車型幾乎全部脫銷。當(dāng)然，雖然日產(chǎn)在華的銷量從全系列來(lái)說(shuō)的確有了驚人的增長(zhǎng)，但其品牌的號(hào)召力還是與豐田、通用等“大哥”有一定的距離。但對(duì)于一位遲到者而言，無(wú)論擁有何種品牌形象，總好過(guò)消費(fèi)者毫無(wú)認(rèn)知。
雷諾為了彌補(bǔ)無(wú)法國(guó)產(chǎn)以及品牌吸引力的不足，陳國(guó)章上臺(tái)后實(shí)行了一系列的措施，包括“諾相隨”超值服務(wù)計(jì)劃，期望用服務(wù)留住客戶，用服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)豪華定位在消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)感受中的差距。不過(guò)，此次雷諾的“安全門”事件對(duì)于雷諾的殺傷力恐怕遠(yuǎn)不是通過(guò)幾次危機(jī)公關(guān)就能從消費(fèi)者心目中抹除陰影的，當(dāng)中國(guó)的消費(fèi)者在汽車品牌的選擇余地越來(lái)越多的時(shí)候，繁瑣與傲慢的做法會(huì)立時(shí)以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的形式給管理者一耳光。
保守與草率
在卡洛斯·戈恩的眼中，北美是其絕對(duì)不能忽視的戰(zhàn)場(chǎng)，但戈恩也承認(rèn)這一市場(chǎng)已無(wú)法延續(xù)昔日輝煌。破局之道就是挺進(jìn)新興市場(chǎng)——如今美國(guó)市場(chǎng)每1000人擁有800輛汽車，而在中國(guó)和印度，30輛都不到。但是，耳雖聽(tīng)見(jiàn)卻不真信，眼雖看見(jiàn)卻不重視。
戈恩是頗具傳奇性的人物，在過(guò)去10年的汽車業(yè)，只有戈恩對(duì)日產(chǎn)的再造能與艾科卡拯救克萊斯勒的成就相提并論。他將一個(gè)關(guān)系復(fù)雜、文化頑固、債臺(tái)高筑200億美元的日產(chǎn)，僅僅18個(gè)月后就實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，一時(shí)“戈恩現(xiàn)象”成為了人們談?wù)摰臒狳c(diǎn)。
戈恩留給人們印象最深的便是其成本控制能力，有著“成本殺手”的“美譽(yù)”。戈恩率領(lǐng)的日產(chǎn)在中國(guó)已經(jīng)成功完成了搶灘登陸，并不斷摧城拔寨。他始終認(rèn)為日產(chǎn)-雷諾的聯(lián)盟模式很可能會(huì)成為未來(lái)汽車業(yè)的引領(lǐng)模式，有了日產(chǎn)的成功，戈恩相信雷諾在中國(guó)的新生指日可待。然而，事實(shí)卻并沒(méi)有如其所愿，而且雷諾如今在中國(guó)的遭遇從另一個(gè)角度看，正在肆意透支著雷諾的品牌成本。安全門的品牌傷害、遲遲不能國(guó)產(chǎn)的機(jī)會(huì)成本，還有原來(lái)合資項(xiàng)目的“尾巴”。
相比于日產(chǎn)當(dāng)初進(jìn)入中國(guó)，從開(kāi)始即和東風(fēng)在乘用車、商用車及輕卡等全產(chǎn)品線進(jìn)行合作，雷諾之前進(jìn)入中國(guó)顯得就沒(méi)有什么戰(zhàn)略規(guī)劃，從合作對(duì)象的選擇到合作項(xiàng)目的確定，都與其同時(shí)進(jìn)入中國(guó)的其他國(guó)際品牌差距明顯。如今，雷諾正在為當(dāng)初對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的“托大”和草率而付出代價(jià)。
現(xiàn)在橫亙?cè)诶字Z國(guó)產(chǎn)道路上的一個(gè)重要障礙，就是其之前與國(guó)內(nèi)廠商的合作“尾巴”問(wèn)題，特別是雷諾最早進(jìn)入中國(guó)時(shí)與三江集團(tuán)的合作。早在1993年11月6日，雷諾汽車與中國(guó)三江航天集團(tuán)簽訂了在湖北省孝感市組裝和生產(chǎn)輕型商用車塔菲克的合資協(xié)議。同年12月，三江雷諾成立，三江持股55％，雷諾持股45％。1995年，三江雷諾汽車有限公司開(kāi)始投產(chǎn)。按照最初的設(shè)計(jì)，當(dāng)年以CKD方式投產(chǎn)，到1997年，產(chǎn)銷量達(dá)到千輛。1998年底，涂裝、焊裝、總裝三條生產(chǎn)線全面建成，具備年產(chǎn)15萬(wàn)輛的能力。
但現(xiàn)實(shí)卻和這個(gè)歐洲“貴族”開(kāi)了個(gè)殘酷的玩笑，1994年至2001年的8年時(shí)間內(nèi)，“塔菲克”客車卻總共只銷售了4000多輛。年均不到500輛，這顯然不是雷諾想看到的結(jié)果。據(jù)悉中法雙方在決策意見(jiàn)上不合。中方認(rèn)為，法方合資8年一直堅(jiān)持采用進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)，使“塔菲克”的市場(chǎng)價(jià)格比其后引進(jìn)但是采用國(guó)產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品高出5萬(wàn)多元，產(chǎn)品喪失了競(jìng)爭(zhēng)力。
2000年8月，眼見(jiàn)扭虧無(wú)望，三江集團(tuán)黯然退出三江雷諾項(xiàng)目。其后，三江雷諾幾經(jīng)轉(zhuǎn)手、改制陷入了停滯狀態(tài)。如今，這個(gè)位于中國(guó)三江航天集團(tuán)在孝感的制造基地內(nèi)、和三江航天集團(tuán)麾下諸多的制造企業(yè)一起位于長(zhǎng)征路院內(nèi)的三江雷諾項(xiàng)目，早已經(jīng)沒(méi)有當(dāng)初的喧囂，“平靜了好多年了?！碑?dāng)發(fā)改委表明“先妥善解決三江雷諾重組問(wèn)題才能再談其他合資企業(yè)”的態(tài)度時(shí)，雷諾曾計(jì)劃重啟三江雷諾輕型商務(wù)車W72項(xiàng)目。時(shí)至今日，后者仍在原地踏步。消息人士稱，取消該項(xiàng)目將為雷諾節(jié)省15億元人民幣的資金，這對(duì)2009上半財(cái)年凈虧損27.1億歐元的雷諾來(lái)說(shuō)也不是個(gè)小數(shù)目。
對(duì)于雷諾來(lái)說(shuō)，在華國(guó)產(chǎn)的最大障礙莫過(guò)于合作伙伴東風(fēng)的不感冒。對(duì)于東風(fēng)來(lái)說(shuō)，雷諾是缺之無(wú)所謂，多之還可能有麻煩。從東風(fēng)角度來(lái)看，它已經(jīng)完成了與本田、日產(chǎn)、雪鐵龍等國(guó)際汽車廠商的合作，從乘用車到商用車、輕卡系列，以及自身著力推出的自主品牌，東風(fēng)汽車已經(jīng)完成了品類體系的搭建工作。作為典型的歐洲汽車制造商，雷諾的成功則主要來(lái)自小型車、小型廂式車和乘用車。從今年以來(lái)的車市火爆看，由于政策的刺激因素，中國(guó)的小型車出現(xiàn)了爆發(fā)性的增長(zhǎng)，如果雷諾實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)的話，相信一定會(huì)分食其中相當(dāng)?shù)牟糠帧２贿^(guò)，如今中國(guó)汽車市場(chǎng)中，小型車的整車制造商已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，不僅僅是國(guó)際汽車制造商，本土的制造企業(yè)也已經(jīng)確立了市場(chǎng)地位，而且還紛紛出口俄羅斯、東歐、非洲、南美等新興市場(chǎng)，且表現(xiàn)不俗。而在雷諾的全球布局中，俄羅斯、東歐等地市場(chǎng)也是其重要“戰(zhàn)區(qū)”，車走小型、價(jià)要低廉，這些戰(zhàn)略卻已經(jīng)開(kāi)始與其未進(jìn)入的中國(guó)的同行們展開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)。
除此之外，倔強(qiáng)的法國(guó)人堅(jiān)持將合資項(xiàng)目的基地建在花都，雷諾當(dāng)然有自己的如意算盤，但這是東風(fēng)絕對(duì)不愿意看到的。雷諾始終堅(jiān)持要將項(xiàng)目落戶花都，原因就在于可以與日產(chǎn)基地進(jìn)行平臺(tái)共用，大大降低成本，這對(duì)于有“成本殺手”之稱的戈恩來(lái)說(shuō)，是一定要堅(jiān)持的。雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟這些年來(lái)，已經(jīng)在戈恩的整合下，在全球充分實(shí)現(xiàn)資源共享。10年來(lái)，二者一直致力于共享平臺(tái)和零件通用化，這是該聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和降低研發(fā)成本的手段。甚至雷諾生產(chǎn)系統(tǒng)(RPS)的標(biāo)準(zhǔn)流程，亦在很大程度上借鑒日產(chǎn)生產(chǎn)方式，自從實(shí)施新的標(biāo)準(zhǔn)后，雷諾的產(chǎn)能提高了15％。雙方共用的B平臺(tái)(即日產(chǎn)Tiida/Versa和雷諾Clio)和C平臺(tái)(即雷諾Megane/Scenic和日產(chǎn)Qashqai)，占2008年雷諾和日產(chǎn)全球汽車產(chǎn)量的50％。顯然，雷諾期望落戶花都能夠繼續(xù)秉承其以往的成本優(yōu)勢(shì)，而寄望能夠擴(kuò)大武漢生產(chǎn)基地的東風(fēng)汽車卻無(wú)法為之通融。
車界的“剩女”
隨著通用汽車與一汽達(dá)成商用車合作項(xiàng)目，國(guó)內(nèi)幾大汽車集團(tuán)與國(guó)際排名前列的汽車廠商基本上已經(jīng)完成了國(guó)內(nèi)的合資布局。資深汽車分析師賈新光表示，目前能夠進(jìn)行合資的國(guó)內(nèi)大汽車廠商已經(jīng)基本都完成了伙伴選擇。正如戈恩所說(shuō)，雷諾未來(lái)合資的對(duì)象只有東風(fēng)了。
對(duì)于現(xiàn)在還站在門外觀瞧的雷諾來(lái)說(shuō)，可謂心急如焚。那些已經(jīng)完成合資布局的汽車廠商，如今它們的目標(biāo)是如何借其品牌提高市場(chǎng)地位?？赡懿扇〉哪Ｊ接校谝皇呛腺Y公司中的中國(guó)品牌攻占低端的品牌市場(chǎng)，外國(guó)品牌主要攻占高端品牌的市場(chǎng)份額。剩下來(lái)的中端車市場(chǎng)，合資公司可以共同開(kāi)發(fā)有技術(shù)含量的高性價(jià)比的車型。第二是合資企業(yè)的中方要慢慢形成自己內(nèi)部的研發(fā)能力。
試想當(dāng)這些合資企業(yè)已經(jīng)完成上述品牌的打造和市場(chǎng)的區(qū)隔后，留給雷諾這位車界“剩女”的選擇余地恐怕越來(lái)越小了?！皩?shí)際上，在產(chǎn)品未能國(guó)產(chǎn)之前，雷諾汽車有兩種選擇，一方面借助韓國(guó)雷諾三星的力量逐步嘗試開(kāi)發(fā)適合亞洲消費(fèi)者的車型，另一方面，把自身擅長(zhǎng)的小型車放在印度生產(chǎn)，開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)。”汽車分析師鐘師向記者表示。
對(duì)于已經(jīng)遲到太久的雷諾來(lái)說(shuō)，中國(guó)的車界宴席已經(jīng)漸入高潮，那些本土曾經(jīng)的“學(xué)徒工”也已經(jīng)漸漸成熟，此時(shí)，上帝恐怕也已經(jīng)沒(méi)法再給雷諾犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)了，否則，跑輸?shù)牟粌H僅是過(guò)去和現(xiàn)在，很可能還有將來(lái)，畢竟這是一個(gè)最好的也是最壞的季節(jié)。
