寒流繼續(xù)襲擊中國車市。2005新年的第一天，MAZDA6、花冠、威馳、威姿、威樂等十余款車型集體跳水。新年伊始就選擇“價格戰(zhàn)”來干預(yù)市場，這也預(yù)示著價格體系的重建將成為今年的車市主題。
汽車定價權(quán)遭遇困局
奇瑞QQ的最低售價調(diào)至2.98萬元，一舉突破3萬元的新車銷售底線。這只不過是2005年初春近40款降價車型中的一款。奇瑞銷售公司副總經(jīng)理金弋波表示，率先將價格調(diào)整到消費者的預(yù)期值，將有助于市場的發(fā)展。然而實際情況是，車價的下降已經(jīng)不再以廠家的意志，所謂的“搶先出手”、“2005年價格風(fēng)暴”都是無奈價格調(diào)整的“遮羞布”而已。幾乎所有的價格調(diào)整都是被迫的，汽車定價不再由汽車廠家全權(quán)決定了事。
“降價很多時候是迫于市場的無奈?！鼻安痪脛傂冀祪r補償?shù)囊患覐S商老總坦言，“2004年年初的時候，廠家在定價上還相當強勢，但是隨著車市由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，廠家的定價權(quán)也漸漸消失。”
2004年5月之后，國內(nèi)車市的持續(xù)低迷引發(fā)廠家第二波降價，上海通用、南北大眾三家強勢汽車整車廠的調(diào)價導(dǎo)致車價的“多米諾骨牌”開始推倒。從最強勢的汽車企業(yè)開始，汽車價格的制定已經(jīng)有了微妙變化，經(jīng)銷商開始爭奪主要產(chǎn)品的定價主導(dǎo)權(quán)。
去年10月13日，長安福特北京經(jīng)銷商亞之杰宣布，其銷售的蒙迪歐2.5V6降價1.98萬元，隨即長安福特通知媒體，對這個價格表示否認。但記者打電話到亞之杰長安福特專賣店詢問時，卻得到了確認。
有業(yè)內(nèi)人士分析認為，汽車廠家曾經(jīng)一直統(tǒng)治著汽車的銷售價格，但在車市持續(xù)低迷的今天，一些實力雄厚的經(jīng)銷商開始與廠家爭奪汽車定價權(quán)。亞之杰與長安福特較量蒙迪歐2.0的價格，最終也確定了蒙迪歐2.0的新價格。
即使是價格最為堅挺的雅閣系列和飛度系列，經(jīng)銷商為了跑量，從去年8月份開始就開始偷偷進行1萬元~2萬元不等的優(yōu)惠，其中飛度1.3L上市不到兩個月就開始跌破9萬元。廣本無奈之下以大區(qū)為單位，對雅閣車價進行全面控制。但是上海的經(jīng)銷商黃平坦言說，“除了約束較大的4S可以通過所謂的‘價格區(qū)域聯(lián)盟’的模式來控制之外，廣本的二級經(jīng)銷商根本不理廠家的價格限定?！?
持幣待購?fù)苿觾r格改革
消費者本身并無產(chǎn)品定價的能力，但是愈來愈理性的消費者在看不清車價的時候采用最原始的模式來還擊廠家和經(jīng)銷商的定價：持幣待購！
經(jīng)銷商和廠家博弈定價權(quán)的最終結(jié)果往往是以前者的勝利而告終。“這已是一個趨勢，很多時候在廠家拉不下臉降價的時候，經(jīng)銷商會跳出來降價，兩頭受氣的經(jīng)銷商成為今年車市中最難過的群體。但最敏感的車價方面，消費者的話語權(quán)在加強！”安普咨詢的李安直言。
新價格體系的中國格局
從2004年整個汽車價格的崩潰開始，各方在汽車定價上顯得非?；靵y。曾慶洪坦言車價控制已經(jīng)很難實現(xiàn)，“廣州本田會很好處理定價的合理性，并且在幾年內(nèi)保證價格體系的穩(wěn)定。以前我們是要管理最高價，現(xiàn)在反過來管理最低價?！痹趶V本管價“向低看”的背后，價格體系的重建已經(jīng)成為必然。
但是新價格體系的建立還遠非一時之功。
時下，國內(nèi)一些合資汽車廠家為了證明自己的產(chǎn)品已經(jīng)沒有暴利，時常用“與國際價格接軌”來說明價格已經(jīng)低到位了。如果一輛純進口車市場銷售價格在刨去關(guān)稅等稅費和一些因進口產(chǎn)生的不可避免的成本和費用后，用匯率換算價格和國際市場的價格持平，我們還可以認為它的價格和國際價格是接軌的。但換成了國產(chǎn)車，就不僅僅是簡單的匯率和稅費的問題了。
“宣稱與國際價格接軌”，廠家忽略或者故意掩蓋了一個問題，那就是國內(nèi)車的價格如何同國外車比較才算真正接軌。
“中國汽車的價格哪天能夠真正實現(xiàn)與國外接軌，才能真正說明中國的價格體系趨于理性?！边@是一位著名汽車專家的判斷。但事實上，國務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究部研究室主任楊建龍認為，雖然中國汽車價格的底線什么時候到來目前還不好說，但可以肯定的是，中國汽車的均衡價格一定會低于世界平均水平5％至8％，甚至還會更多。
所以，業(yè)內(nèi)人士認為，車價與國際價接軌絕不是降到頭了，要看其是否符合國情，或者說是否讓大多國人不再像現(xiàn)在這樣望車興嘆才是真正的“消費接軌”。當然，這種接軌也許還需要很長一段時間。
由于國內(nèi)的汽車90％以上的市場為合資公司所占有，而在新價格體系的重構(gòu)過程中，作為既得利益方中的外資汽車公司，顯然不會坐視其中國利益的受損?！皽蚀_說來，不是中國汽車價格體系沒有具備重構(gòu)的能力，而是外資主導(dǎo)之下的汽車利益集團不會放棄多年來形成的市場?！币晃煌赓Y汽車公司的高層赤裸裸地指出價格重建中的奧妙。
中國汽車價格“回歸”事件錄
2003年1月15日廣州本田新雅閣下線，24升型售價2598萬元，比原來的23升的298萬元降了近4萬元，拉開中高端轎車價格中等水平的先河；
2003年3月22日剛剛上任的奇瑞銷售老總孫勇發(fā)動“春雷行動”，原有奇瑞SQR7160轎車整合為奇瑞“風(fēng)云”系列轎車，平均降價15%，降價幅度超過17萬元，重新界定國產(chǎn)中級轎車價格水平；
2003年11月27日上海大眾宣布，從即日起調(diào)整POLO全線產(chǎn)品價格。車市老大終于殺進降價行列，局部調(diào)整舊有價格體系；
2004年5月17日上海通用啟動“別克.突破2005”，上海通用汽車全線調(diào)整別克系列產(chǎn)品價格，同時推出別克凱越16升及18升舒適版，最高降幅超過4萬元，降幅最高20％，基本確立車市動蕩期的競爭性價格；
2004年6月16日德國大眾首次聯(lián)手上海大眾與一汽大眾，同時對大眾品牌的所有車型進行價格調(diào)整，南北大眾全線降價震撼車市。是國內(nèi)迄今為止幅度最大的一次降價，國內(nèi)主流廠商重新確立自己的價格體系；
2004年11月21日東風(fēng)標致宣布，從即日起，東風(fēng)標致307轎車全系列產(chǎn)品全面降價，首創(chuàng)“降價補償”先河，國內(nèi)跟進的車企局部、階段性價格體系調(diào)整；
2005年1月1日美人豹借推05款名義調(diào)低了售價：13L的05款美人豹798萬元，15L的05款美人豹售價898萬元。國內(nèi)低端車企低端價格進入中級車市場；
2005年1月1日一汽轎車以上市兩周年的名義，推出MAZDA6新價格23L豪華型2258萬元，國內(nèi)旺銷車自破“不降價”神話。至此，舊有賣方主導(dǎo)價格體系崩潰，新價格體系在形成中。 (早報記者 衛(wèi)金橋）
