12月7日，剛剛下完大雪的長春雖然陽光明媚，但一下飛機還是能感到寒氣逼人。不大的長春機場，一輛灰綠色的飛機格外顯眼，周圍三步一哨、五步一崗隨行的士兵加重了人們的猜測：“那個寫滿德文的飛機估計就是德國總理施羅德的專機，是不太一樣……”今天在這里，德國總理施羅德將在國務(wù)院副總理曾培炎的陪同下，為吉林長春一汽-大眾汽車有限公司第二轎車廠建成投產(chǎn)剪彩。
還沒回過神的數(shù)十家媒體記者很快被拉到了一汽-大眾轎車二廠。這個占地66萬平方米的工廠與現(xiàn)有的多數(shù)汽車企業(yè)的生產(chǎn)車間相比，不僅寬大而且透明，下半部的大玻璃窗使車間內(nèi)桔紅色的機床設(shè)備一覽無余。寒風(fēng)中等待安檢的隊伍排得很長，但人們想先睹為快的熱情絲毫不曾減退。
“德國尤其是德國大眾汽車是最早認(rèn)識到中國汽車市場前途的汽車廠家之一，也是最先開拓中國汽車市場的企業(yè)之一，我相信當(dāng)初開始的這一切是正確的，現(xiàn)在已經(jīng)開花結(jié)果了?！币惶烨?，在北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)一個工地上臨時搭建的會場里，施羅德深有感觸地說。而后，他親自揮鏟為北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司新工廠奠基。
這兩家汽車企業(yè)的每一個動作都能引起中國汽車業(yè)的不小震動，11月26日，北京奔馳項目剛剛談定，施羅德就來了，而一汽-大眾也將第二轎車廠的開業(yè)特意安排在這幾天?？磥恚c了解中國市場相比，早來十幾年的德國汽車企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢還是與中國政府的關(guān)系。在這個關(guān)乎未來走勢的時刻，人們正看到中德汽車合作歷史打開新的一頁。
中國市場保衛(wèi)戰(zhàn)
作為最早進(jìn)入中國市場的外國汽車巨頭，大眾汽車曾長期占有中國一半以上的市場。但這幾年來，隨著中國市場競爭日益激烈，昨日占據(jù)半壁江山的輝煌，已經(jīng)成為了美好的回憶。今年頭兩個月，大眾在中國的市場占有率已經(jīng)跌到30%——這個被大眾的領(lǐng)導(dǎo)人們認(rèn)為是心理底線的數(shù)字——以下。而下半年兩個大眾銷售的增長也很慢，甚至出現(xiàn)過負(fù)數(shù)局面。據(jù)了解，由于去年經(jīng)銷商訂購的大眾車數(shù)量遠(yuǎn)超過了實際的銷售數(shù)量，而今年整個中國市場的50萬輛庫存中，大眾品牌的車想必也會占據(jù)不小的份額，這些帶到明年的尾巴會繼續(xù)成為拖累。
“雖然隨著競爭者加入，大眾汽車市場份額的下降是可以預(yù)見的，50%以上的市場占有率不是正常的，但下降的速度太快了。”一位業(yè)內(nèi)人士評述說。
大眾已經(jīng)意識到這一點，其龐大的市場捍衛(wèi)計劃已經(jīng)開始，它開始向合資企業(yè)灌輸新鮮的“血液”，一汽-大眾轎車二廠就是計劃的一部分，它的建成投產(chǎn)，除了使得生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)一步擴大外，這個平臺還可以生產(chǎn)豐富的產(chǎn)品，今后，開迪(Caddy)、新寶來(Bora)、新高爾夫等這些有德國質(zhì)量的汽車就可以根據(jù)中國的市場需要隨時下線。投資巨大的第二廠如果產(chǎn)能空閑，合資雙方都無法承受失敗。
但，還有一個事實擺在面前，包括廣本、上海通用等大的汽車合資企業(yè)在中國都有龐大的擴產(chǎn)計劃，類似于“二廠”的工程也都逐漸顯露。一場可能比今年更慘烈的市場爭奪戰(zhàn)已經(jīng)暗流涌動，產(chǎn)能勢必要過剩，而究竟誰的機器轉(zhuǎn)不起來要到你死我活的斗爭之后方出結(jié)果。
沒有永遠(yuǎn)的不倒翁
德國汽車在德國有“經(jīng)濟不倒翁”的美譽，盡管德國經(jīng)濟不景氣，但德國汽車仍然深受全世界的歡迎，但這個“不倒翁”在中國能否繼續(xù)不倒，一切都未可知。
中國目前已經(jīng)是大眾汽車最主要的市場，獲取的利潤高于歐美市場。為了保住自己的中國市場地位，大眾宣布，到2008年要在中國繼續(xù)投資53億歐元，將現(xiàn)在的年產(chǎn)80萬輛轎車生產(chǎn)能力翻倍，并有計劃地提高汽車零部件的當(dāng)?shù)鼗少彵壤档蜕a(chǎn)成本。然而如果大眾在中國的市場份額繼續(xù)下降，這個計劃只能是一廂情愿的幻想。只有大眾旗下的奧迪還風(fēng)韻猶存，明年的新A6依然令人期待。
作為盈利型的企業(yè)，寶馬在全球市場都有利潤，在中國市場，進(jìn)口寶馬轎車也貢獻(xiàn)了豐厚的利潤，有意思的是，利潤高昂的寶馬7系轎車銷路居然比5系和3系好。但在與沈陽華晨建立合資企業(yè)后，今年頭三個季度一共售出不到8000輛國產(chǎn)寶馬，由于大部分部件都進(jìn)口，又不得不面對降價的壓力，企業(yè)盈利的能力大大降低。
跟寶馬一樣，戴姆勒·克萊斯勒也投資10億歐元，將在北京生產(chǎn)E級和C級奔馳轎車，并希望將來在中國出售的奔馳車達(dá)到現(xiàn)在的三到四倍。然而，中國高檔車市場今年由于確實的需求下降而萎縮得比中檔車快得多，通用、福特和豐田也已經(jīng)加入了國產(chǎn)豪華車戰(zhàn)場，前途兇多吉少。
曾有大眾的高層說道：“我們在80年代中期看到了中國市場的戰(zhàn)略潛力。這一發(fā)現(xiàn)對我們現(xiàn)在的全球策略都有影響。我們在中國找到了合適的合作伙伴。和我們的競爭對手相比，我們比他們提前了很多年進(jìn)入中國市場。我們同時也發(fā)展了中國員工的潛力，不論是技術(shù)員、工程師、設(shè)計師。此外，我們在正確的時候做出了正確的產(chǎn)品決策，使得我們現(xiàn)在有能力同時提供不同的車型。這就是我們的所謂的成功秘訣。”但好漢不提當(dāng)年勇，無論從對市場的把握，還是未來的后勁上橫向比較，大眾必須承認(rèn)自己不一定能東方不敗。
業(yè)內(nèi)專家分析，將來中國的汽車市場將三分天下，德國車占得一分應(yīng)該沒有問題，但還要看企業(yè)自己怎么做。
迎合，還是改變？
中國的汽車市場開始走向成熟，想要在這個舞臺上紅旗不倒，需要的是研究中國的市場。迎合，還是像以前那樣引導(dǎo)和改變它？德國汽車將面臨選擇。
我們常聽到國外汽車公司的營銷人員說，中國市場是一個與眾不同的市場，非常難以琢磨。中國的消費者購買汽車，完全沒有任何規(guī)律可循。許多汽車廠家宣稱，價格低廉的家用車是最適合中國市場的車型，但豪華汽車卻同樣大有市場。
其實不然，還是有規(guī)律可言的。
縱觀車市，現(xiàn)在暢銷的車型無不例外的都很有“面子”，也可以說是“價格便宜分量又足”，10多萬元的車型，天窗、電動真皮座椅、全自動空調(diào)等高檔設(shè)備都成了基本配置。在這些誘人的配置面前一味的追求品質(zhì)自然會受影響。甚至有人說“德國人有的時候應(yīng)該跟韓國人學(xué)學(xué)造車”。當(dāng)然話又說回來，如果不追求品質(zhì)，大眾也就不是德國車了。
本來在油價高漲、城市交通擁擠、大氣污染嚴(yán)重的時代，大眾車在環(huán)保、省油與安全、耐用之間的平衡，對應(yīng)于美國車的耗油和日、韓車的節(jié)能省材有它的優(yōu)勢。但中國汽車業(yè)人士普遍認(rèn)為，德國車最早來到中國，卻顯然不如一些后來者更了解中國的汽車市場。
首先，就是居高不下的成本使價格缺乏競爭力，這一點大眾已經(jīng)吃到了苦頭?，F(xiàn)在，大眾在節(jié)約成本上動作越來越大。最近，大眾把自己的五年投資計劃調(diào)整為新的兩年計劃，在2005和2006兩年內(nèi)將投資減少到163億歐元，大眾在中國的合資公司也將在今后兩年內(nèi)減少投資22%，即投資縮減到21億歐元。
另一個下滑的原因在于，大眾不能提供中國人喜愛的車型，一些車型內(nèi)在技術(shù)與質(zhì)量過于超前，而設(shè)計與配置又不夠時尚體貼。比如全球同步推出的、歐洲最暢銷的小型車Polo，在中國就因為價格高、空間太小、不夠“面子”，最初的時候被市場冷落。當(dāng)初Polo的基本型沒有收音機和空調(diào)，到現(xiàn)在還都是消費者的笑柄，中國人很難理解，這么優(yōu)秀的車怎么會如此“寒酸”。尤其Gol的推出，至今都難以在中國走俏。剛剛投放市場的途安和開迪的命運也不容樂觀，還有待考驗。
與此同時，這些年來日本汽車不僅像萬花筒般不斷花樣翻新，質(zhì)量和技術(shù)也有很大提高，雖說德國車的機械性能和關(guān)鍵配件仍然鮮有對手，但在電子配件方面，日本車某種程度上還是超過了德國車。如果德國車不多一點危機感，領(lǐng)先地位的淪陷就在今年。
不過，現(xiàn)在大眾正在謀求更多的辦法。除了改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大幅降低成本，大眾正在設(shè)法將物流與供應(yīng)領(lǐng)域從公司中分離出去，同時減少進(jìn)口，更多地使用當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的零配件，而一汽-大眾轎車二廠的能夠提供豐富車型的PQ35平臺正是良好的開端，畢竟一個產(chǎn)品通吃天下的時代不復(fù)再有。
不過一個記者無意中的一句話也令人回味：“這么大的工廠，得賣多少輛車才能收回成本？現(xiàn)在的汽車可沒有原來那樣豐厚的利潤了?！?
與單純迎合中國市場的車型不同，大眾不會放棄培養(yǎng)和改變中國市場的初衷，他們永遠(yuǎn)認(rèn)為在中國這個不成熟的市場，消費者也不清楚自身的真正需求所在，汽車廠商要想真正賣好車，還須從健康生活方式的引導(dǎo)入手。
他們也許是對的。(本報記者 李毅明 王秋鳳 北京、長春報道)
