賽迪顧問有限公司11月12日首次公布的一份“中國乘用車品牌競爭力報告”顯示，在該份報告調(diào)研的57個轎車品牌中，奇瑞公司生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品QQ這個產(chǎn)品品牌的綜合競爭力要大于奇瑞這個企業(yè)品牌的競爭力。與此類似的還有馬自達6產(chǎn)品品牌強于馬自達這個企業(yè)品牌。這意味著，如果有一天QQ退出市場，奇瑞在消費者中的好人緣可能立刻消失。
產(chǎn)品品牌多是輝煌一時
一般來說，汽車行業(yè)都是企業(yè)主品牌競爭力強于副品牌(產(chǎn)品品牌)。賽迪的報告也顯示，其余55個品牌無一例外都是如此。一個強大的企業(yè)品牌可以給其產(chǎn)品品牌帶來信譽保證。在品牌營銷上一直很成功的別克，旗下有賽歐、凱越、君威等副品牌，汽車制造廠家首先樹立起來的也是別克這樣一個品質(zhì)的象征。如果其中的產(chǎn)品如賽歐等退出市場，主品牌別克的影響力也絲毫不減。因此別克品牌是企業(yè)可以存繼的無形資產(chǎn)，而產(chǎn)品品牌只是輝煌一時。
如此反觀奇瑞的特殊現(xiàn)象就可以看出奇瑞的危險。QQ只是奇瑞的一個產(chǎn)品，它有可能退出市場，奇瑞花大代價在消費者心中建立起來的QQ良好形象也將隨之而去。當(dāng)然作為一個新興的汽車生產(chǎn)廠家，奇瑞也有難言之隱。在當(dāng)下高速發(fā)展的汽車市場，慢慢建立企業(yè)品牌再來賣產(chǎn)品是不可能的，因此企業(yè)多半是采取能推出一種產(chǎn)品是一種產(chǎn)品，先快速占領(lǐng)市場的策略。
低端品牌影響力難延伸
我們也注意到，在有關(guān)QQ的廣告宣傳中，奇瑞也在力圖打造奇瑞QQ品牌的努力，讓大家從對QQ的喜愛中，反過來建立奇瑞的影響力。然而這又產(chǎn)生了另一種問題。
當(dāng)初通用建立別克品牌時，是從高端產(chǎn)品做起，再向下延伸，推出賽歐等低端產(chǎn)品。成功的高端產(chǎn)品給低端產(chǎn)品用戶也帶來了榮譽感和信賴感。而QQ作為一種經(jīng)濟型車，它能給奇瑞帶來什么呢？因此可以看到，在奇瑞的產(chǎn)品譜系里，QQ賣得極好，而奇云、東方之子等一直銷售平平。賽迪的報告也證明風(fēng)云、東方之子等品牌競爭力弱于奇瑞企業(yè)品牌。QQ的旺銷沒有給高端的同門兄弟帶來任何好處。
本報記者涂梅
-專家解說
主、副品牌應(yīng)良性互動
參與制作這份報告的賽迪顧問公司汽車咨詢事業(yè)部總經(jīng)理陳育松認為，主品牌與副品牌是一種動態(tài)平衡的關(guān)系，兩者互動，互相補充。如通用的產(chǎn)品賽歐被宣傳為小別克、凱越被稱為中別克。這樣主品牌別克先期已經(jīng)在消費者心中形成了諸如廣告語所說的“志存高遠”等品質(zhì)象征，足以為副品牌賽歐、凱越等提供信譽支撐和保證，而副品牌賽歐、凱越等又各具特色和不同的市場定位，給主品牌注入了新鮮活力。主副品牌之間就形成了良性互動，消費者能夠區(qū)分不同產(chǎn)品的同時，又對別克系列產(chǎn)品充滿了信任感。
