中國汽車自主品牌的第三次機遇
目前，中國汽車（主要是轎車）自主品牌正面臨著新的發(fā)展機遇，新的發(fā)展黃金時期。
回顧歷史，中國轎車自主品牌曾經(jīng)有兩次發(fā)展機遇。但我們都錯過了，丟掉了。
第一次是建國初期，一汽造出了“東風(fēng)”、“紅旗”，上海造出了“上?！?，這些品牌都成為國人的自豪。但是，由于對轎車的認識有偏差，認為它是“高消費”，甚至認為是“資產(chǎn)階級生活方式”，所以，就成為了“政治車”，沒有去搞產(chǎn)業(yè)化，更沒有下力去提升技術(shù)。而條件比我國差的韓國“現(xiàn)代”等轎車企業(yè)卻堅持自己的自主品牌，不僅立住了腳，而且獲得了發(fā)展，成為世界汽車界的一支新軍。
第二次是改革開放初期，這時候，人們認識到轎車應(yīng)該是支柱產(chǎn)業(yè)，決心發(fā)展轎車。但在“重制造，輕品牌”的錯誤指導(dǎo)思想下，實施了“以市場換技術(shù)”的戰(zhàn)略。幾乎所有的合資企業(yè)都使用外國品牌?！吧虾！逼放票环艞壛耍凹t旗”品牌位置被“奧迪”替代。對于后起的自主品牌，例如“奇瑞”、“吉利”等等，長期在政策上不予支持，成長得異常艱難。這種政策和戰(zhàn)略，雖然繁榮了中國的轎車業(yè)，但往深層看，中國汽車業(yè)成了世界六大汽車集團三大汽車公司的天下，市場交出去了，技術(shù)并沒有換到。自主創(chuàng)新、自主知識產(chǎn)權(quán)、自主品牌嚴重落后，與中國的大國地位極不相稱。
改革開放30年后的今天，由于各種條件的演變，在中國轎車自主品牌面前，出現(xiàn)了新的發(fā)展機遇。也可能這是“最后的機遇”。中國人，特別是政府和大型汽車企業(yè)，要充分認識這個機遇，抓住這個機遇，再不能失去它了！
認識中國汽車市場
2009年，在世界金融危機的背景下，中國汽車產(chǎn)業(yè)逆風(fēng)而上，全年汽車銷量達到1364萬臺，增幅46%，是全世界增量的78%，是全世界23%的市場份額。銷量躍居世界第一位。
同時，汽車企業(yè)的經(jīng)濟效益明顯提高。1-11月，規(guī)模以上汽車企業(yè)的主營收入為28054·33億元，同比增長21%。企業(yè)累計實現(xiàn)利潤1988·27億元，同比增長52%，累計實現(xiàn)利稅總額3309億元，同比增長45%。
面對這些數(shù)字，我們需要更深刻地認識中國汽車市場。
首先，私人轎車的發(fā)展使中國汽車市場迅速成長。
回想上世紀90年代中期，人們討論的問題還是轎車能不能和應(yīng)不應(yīng)進入家庭。（新華社著名的汽車記者李安定寫的書的名字就叫《汽車進入家庭》。）但很快就有了結(jié)論，不是理論的結(jié)論，而是現(xiàn)實的結(jié)論。僅僅用15年左右的時間，北京的私人轎車飛速增長，突破了400萬輛大關(guān)，全國汽車銷量世界第一。這種發(fā)展速度也是世界沒有過的。
中國汽車市場的迅速發(fā)展并不是偶然的?？紤]到轎車進入家庭和住宅商品化幾乎是同時進行的，中國消費者爆發(fā)出這樣強大的購買力，充分體現(xiàn)了體制改革和經(jīng)濟發(fā)展的雙重推動力量。
其次，2009年的事實告訴我們，中國汽車市場已經(jīng)進入了新的發(fā)展階段。
十年前，即1999年，汽車銷售量為238萬輛。而后以16·74%的速度增長。（歷史最高2002年同比增長37%）。到2008年銷售量沒有突破1000萬輛。但2009年銷售汽車1364·48萬輛，同比增長46·2%。出現(xiàn)了井噴式的增長。這標(biāo)志著，此前的中國汽車市場還處于突破階段，從2009年開始，進入了普及階段。2009年銷量增加的重要原因是二三線市場開辟。一線為大城市市場。二三線為中小城市市場。2009年1-9月，二三線市場增長40%和51%，市場增長貢獻率為40%和34%。一線市場增長為34%，市場增長貢獻率為26%。
第三，中國汽車市場潛力巨大。
中國汽車工業(yè)協(xié)會預(yù)計，今后十年中國汽車市場仍將呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢?！爸袊囀袌雒媾R黃金十年”，已成為業(yè)界共識。
這個觀點有諸多的論據(jù)支撐。1、中國經(jīng)濟將會持續(xù)穩(wěn)定快速發(fā)展。2、汽車消費進入了普及階段，二三線市場的開辟，必然在量上有所反映。3、中國農(nóng)村城鎮(zhèn)化（即城鄉(xiāng)一體化）的加速，中國城市化水平的提高，必將形成新的推力。4、中國汽車的社會保有量仍然處在低水平，潛力仍然很大。
與發(fā)達國家比較，2009年，3億人口的美國汽車保有量為2·35億輛，汽車普及率達到78·7%。而13億人的中國汽車保有量為5000萬輛，汽車普及率不到5%。有人曾預(yù)測，到2020年，中國汽車社會保有量將突破1·5億輛。這可能是保守的估計，即使按照2009年的銷售量，大數(shù)按1500萬臺/年的平均速度計算，未來十年將增加保有量1·5億臺，加上目前的5000萬臺，保有量將達到將近兩億臺。當(dāng)然，從更長遠看，將來即使達到5億的保有量也不算飽和。
對中國的汽車市場我們可以用這樣一句話來概括：它是一個迅速膨脹的潛力極大的全世界最大的特大蛋糕。
全世界的大汽車集團和公司其實都充分認識到了這一點，恐怕就是中國人自己反而認識得不夠。
本土市場是自主品牌的最大優(yōu)勢
自主品牌在2009年表現(xiàn)了不俗的業(yè)績。全年自主品牌共銷售457·70萬輛，占乘用車銷售量的44%，同比提高4%。在市場占有率方面領(lǐng)先日德美法韓各系。
在轎車方面，自主品牌共銷售221·73萬輛，銷量占市場總銷量的29·67%，比2008年提高3·75%。日系車銷量185·74萬輛，市場占有率24·85%。自主品牌的銷量一舉超過日系汽車銷量，成為冠軍。大眾、寶馬、奔馳、奧迪合計銷量143·82萬輛，依然強勁，市場占有率為19·25%。以福特和通用為代表的美系汽車合計銷量為92·26萬輛，市場占有率為13·01%。
在細分市場中，江淮汽車的MPV市場銷量第一，以4·6萬輛壓過別克GL8和廣州本田奧德塞。SUV市場，長城哈弗以7·5萬輛位居銷量第二，僅次于日本豐田CR—V。
自主品牌的超越，主要是靠了小排量汽車。我們看到，2009年汽車銷量的迅速增長，小排量汽車銷量做了最主要的貢獻。1·6升以及以下排量的汽車銷量719·55萬輛，占總銷量的一半還多，同比增71%，銷售增長貢獻率為70%。這固然同國家鼓勵小排量汽車，實施了購置稅減半的政策有關(guān)，但更重要的是它反映了中國汽車市場的特點，小排量汽車和大多數(shù)人的收入水平更相匹配，同時也符合環(huán)境保護的要求。因此，就銷售數(shù)量而言，這將是一個長期的趨勢。
從經(jīng)濟全球化的角度看，中國經(jīng)濟和中國企業(yè)在國際競爭中有三個優(yōu)勢：一個是勞動力優(yōu)勢，一個是本土市場優(yōu)勢，一個是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。
汽車產(chǎn)業(yè)是資本密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。而資本和技術(shù)都是我國的弱項。在一定階段，我們采取引進與合資的戰(zhàn)略，也是無可厚非的。但總結(jié)過去的經(jīng)驗，我們太偏重于“利用市場換技術(shù)”這一條，而對于利用本土市場優(yōu)勢和成本優(yōu)勢去打造自己的自主品牌認識不足；沒有認識到，沒有自主品牌，先進技術(shù)難以成為自己的翅膀；有了自主品牌，才能更快地掌握先進技術(shù)。
近幾年，特別是2009年的實踐，清楚地告訴我們兩條密切相關(guān)的經(jīng)驗：一條，自主品牌將對我國汽車業(yè)發(fā)展起到越來越的作用。一條，充分發(fā)揮本土市場優(yōu)勢是自主品牌崛起的最重要的途徑。
小排量汽車的走熱，恰正是我國自主品牌發(fā)展的市場條件。回顧過去，自主品牌幾乎都是靠小排量起家，完成了原始積累。展望未來，在相當(dāng)長的時間內(nèi)，也要靠小排量崛起。
深層看待銷量第一
必須冷靜地看待2009年我國汽車銷量世界第一。汽車銷量第一，與汽車工業(yè)第一、民族汽車工業(yè)第一，根本不是一碼事。切莫讓市場的繁榮掩蓋了需要更加關(guān)注的本質(zhì)性問題。
第一，從銷量看，1346萬輛，自主品牌比重雖然增加了，但也只占44%，56%仍然是外國品牌。在轎車領(lǐng)域，自主品牌只占不到30%，而外國品牌占70%以上。而轎車則是代表一個國家汽車工業(yè)的。
第二，44%和30%的比重是按照輛數(shù)計算的，并不是按照銷售額計算的。自主品牌的銷量中，價格不到5萬元、利潤率不足3%的微型車、低端乘用車、輕型以及微型商用車銷量接近400萬輛。同樣是一輛，但銷售額相差懸殊。一輛奧迪的銷售額就等于將近5—10輛自主品牌小排量汽車的銷售額。排量2·0以上的中高檔轎車和豪華轎車才是利潤的主要來源，而在這個領(lǐng)域中，國內(nèi)自主品牌的份額不足2%。就這種意義上說，目前的中國全球銷量第一的汽車市場實質(zhì)是外國品牌的盛宴。
第三，全球第一銷量，并沒有在中國產(chǎn)生全球第一的汽車公司和汽車品牌。民族汽車工業(yè)和汽車企業(yè)仍然沒有改變大而不強的局面。在利潤水平，技術(shù)含量，市場覆蓋，產(chǎn)品檔次等與世界汽車工業(yè)強國比，差距仍然顯而易見。
中國經(jīng)濟面臨的核心任務(wù)是轉(zhuǎn)變增長方式。我國汽車工業(yè)其實面臨的是雙重的轉(zhuǎn)變增長方式的任務(wù)。一方面的任務(wù)是從節(jié)能減排、環(huán)境保護、產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展方面說的。要提倡小排量汽車，要制造節(jié)能汽車，以至要盡快推出電動汽車等新能源汽車。另一方面則是從國家角度提出來的經(jīng)濟效益的任務(wù)。即我們必須研究和重視汽車產(chǎn)業(yè)賺的錢裝進了誰的腰包。從長遠看，這是個更大的問題。我們不妨做這樣一個簡單的估算：未來十年，我國汽車銷售量以年平均1500萬臺計算，到2020年，新增1·5億臺。保有量達到兩億臺。平均10萬元一臺，總銷售額將達到15萬億元。利潤率按10%計算，利潤總額將是1·5萬億。按照有人估算的我國汽車工業(yè)總利潤的分配比例是外國企業(yè)占7，中國企業(yè)占3的話，外國企業(yè)將從中國市場拿走1·05萬億利潤。如果真這樣局面的話，中國的汽車工業(yè)算不算完成了增長方式的轉(zhuǎn)變？
沒有自主品牌的崛起，中國汽車市場只能一直是外國企業(yè)越來越大的盛宴。
中國汽車工業(yè)，中國汽車自主品牌，任重道遠！
自主品牌的新態(tài)勢
從2009年的市場看，汽車新品增多是一個重要特點，全年新上市品種（包括改進和新款）221款，比2008年的114款多出一倍。（其中轎車175款，比2008年多75款。）
而推出新品最多的是自主品牌。自主品牌推出的新品共有120款（占全部新品一半還多），同比多出83款。其次是日系40款，再次為德系、美系，法系和韓系最少，分別為10款和9款。而在1·6以下排量的市場中，自主品牌推出的新車數(shù)量占總數(shù)的63·1%，超出其他各系的總和。自主品牌奇瑞2009年實施多品牌戰(zhàn)略，以奇瑞、瑞麒、威麟三個渠道24款新車迅速開辟市場，其中全新產(chǎn)品達8款之多。
這充分表現(xiàn)了自主品牌的生機勃勃、奮發(fā)向上的態(tài)勢。
我們可以從以下幾個方面認識自主品牌的新的發(fā)展機遇：
一、國家對自主品牌的發(fā)展空前重視。從當(dāng)初奇瑞、吉利等自主品牌拿到準生證都很困難，到今天中央領(lǐng)導(dǎo)親自批示要總結(jié)自主品牌的發(fā)展經(jīng)驗；從國家主管部門批準汽車項目只問國產(chǎn)化率不問品牌到今天推出扶植自主品牌的政策，都說明國家的政策導(dǎo)向已經(jīng)發(fā)生了有利于自主品牌的根本性的變化。
國家政策的變化是自主品牌新態(tài)勢的政策基礎(chǔ)。
二、在世界金融危機的背景下，美國的大的汽車企業(yè)遇到了破產(chǎn)的威脅，日本的汽車企業(yè)以豐田為代表也遇到了麻煩，世界的汽車產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生著深刻的產(chǎn)業(yè)重組和企業(yè)重組。這就為中國的汽車產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的發(fā)展提供了新的機會，更有利于在更大范圍內(nèi)整合各種資源。
國家汽車產(chǎn)業(yè)的趨勢是自主品牌新態(tài)勢的國際條件。
三、我國一些汽車企業(yè)，在合資和市場競爭過程中，通過自己的艱苦努力，不僅積累了汽車企業(yè)的經(jīng)營管理經(jīng)驗，而且完成了資本的原始積累，在技術(shù)方面也有了極大的提高，特別在小排量汽車和中檔以下汽車，掌握了國際先進水平的技術(shù)，可以推出在質(zhì)量上與外國品牌不相上下的產(chǎn)品。
其中以自主品牌為主的企業(yè)，民營汽車企業(yè)，發(fā)展尤其迅速。例如，在2009年，奇瑞銷量超過50萬輛，增幅40·5%，吉利銷量32·5萬輛，增幅59%，比亞迪銷量44·8萬輛，增幅283·3%。
我國汽車企業(yè)的成長壯大是自主品牌新態(tài)勢的主體條件。
四、最重要的是中國汽車企業(yè)自主品牌意識的覺醒。大家已經(jīng)從世界汽車發(fā)展的歷程中特別是從中國改革開放30年我國汽車業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗和教訓(xùn)中認識到品牌的重要，不僅把品牌戰(zhàn)略作為自己最重要的戰(zhàn)略，而且初步摸索到了利用本土市場優(yōu)勢迅速提升自主品牌的途徑。
過去比較流行的認識是，沒有先進的技術(shù)，就不可能有自主品牌；引進外國先進技術(shù)就必須同時引進外國的品牌?，F(xiàn)在認識到，這只是真理的一面。還有更重要的一面，有自主品牌才可能吸收消化外國先進技術(shù)，有自主品牌才可能實現(xiàn)在技術(shù)上的跨越式的發(fā)展。這一面應(yīng)該是主導(dǎo)面。
我曾經(jīng)用寫文章來比喻制造（技術(shù)）和品牌的關(guān)系。寫文章的第一種方式是自己寫（技術(shù)）用自己的名字（品牌）發(fā)表。第二種方式是自己寫（技術(shù)）用別人的名字（品牌）發(fā)表。第三種方式是讓別人寫（技術(shù)）用自己的名字（品牌）發(fā)表。我把第一種方式成為“常人方式”。把第二種稱為“秘書方式”。把第三種稱為“首長方式”。
過去的多少年，我們的合資企業(yè)采取的都是“秘書方式”，產(chǎn)品再好也是沒有自己的自主知識產(chǎn)權(quán)的。現(xiàn)在，我們要特別提倡“首長方式”，把別人的先進的技術(shù)拿來為我的品牌所用，支撐我的品牌，發(fā)展我的品牌。奇瑞讓日本人設(shè)計車型，讓奧地利人設(shè)計發(fā)動機為奇瑞品牌所用，是“首長方式”；吉利收購世界第二的澳大利亞DSI公司，解決變速箱技術(shù)問題，現(xiàn)在又籌劃收購沃爾沃，是“首長方式”。北京汽車工業(yè)公司收購薩伯的核心技術(shù)，準備用它來創(chuàng)建“北京牌”轎車，是“首長方式”。一汽轎車把日本技術(shù)用在紅旗HQ3上，用在“奔騰”上，也是“首長方式”。
自主創(chuàng)新應(yīng)該是三部曲：自主創(chuàng)新——自主知識產(chǎn)權(quán)——自主品牌。自主創(chuàng)新三種方式：原始創(chuàng)新，集成創(chuàng)新，消化吸收再創(chuàng)新。無論哪種創(chuàng)新，最后都要依托和支撐自主品牌。原始的創(chuàng)新必須是自己創(chuàng)造的。但現(xiàn)成的技術(shù)是可以買來的。利用自主品牌在全世界整合技術(shù)資源，合作也可以，引進也可以，買斷也可以，連企業(yè)和品牌一塊買也可以，方式、方法、途徑都可以大膽探索，大膽創(chuàng)造，但要害是發(fā)展我的自主品牌，此點不能含糊。
品牌意識的覺醒和品牌戰(zhàn)略的制定是自主品牌新態(tài)勢的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
五、中國消費者的觀念也正在發(fā)生變化。
從總體看，消費者認為中國自主品牌“質(zhì)量不行”、“毛病多”、“靠不住”的不信任感已經(jīng)基本消失。購買國產(chǎn)品牌的阻力主要在品牌的知名度上，這是歷史形成的差距。如果自主品牌在不斷提高質(zhì)量的前提下，發(fā)揮本土市場優(yōu)勢，發(fā)揮文化認同的優(yōu)勢，加以時日，這個障礙也是可以逐步克服的。例如今日中國消費者買加用電器，是否外國品牌，已經(jīng)不特別在意了。中國轎車的自主品牌，也應(yīng)該有同樣的信心。
中國消費者觀念的變化是自主品牌新態(tài)勢的社會和文化條件。
總之，機遇已經(jīng)擺在中國自主品牌的面前了，就看中國人的本事和努力了。
