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雪鐵龍老總談在華成敗 嘆息錯估中國汽車市場

作者: 汽配人網(wǎng) 發(fā)表于: 2005-08-17
法國雪鐵龍汽車公司在上世紀(jì)90年代初進入中國市場。雖然旗下主打車型富康(ZX型)一度在中國書寫輝煌,但由于對中國市場潛力的判斷存在偏差,雪鐵龍在新產(chǎn)品更新?lián)Q代等方面也留下不少遺憾。面對日益激烈的競爭,雪鐵龍有何感受?置身潛力巨大的中國市場,它將如何應(yīng)對?帶著諸多問題,記者日前在巴黎總部對雪鐵龍汽車公司總經(jīng)理薩提內(nèi)先生進行了專訪。   當(dāng)出租車不影響雪鐵龍品牌   記者:雪鐵龍進入中國是以出租車(富康)的形式擴大占有率的,當(dāng)時為什么會選擇這種方式?這使得很多中國人認(rèn)為,雪鐵龍品牌代表的是中低檔車,你對此怎么看?   薩提內(nèi):出租車在中國汽車市場占有非常重要的地位。如果某個外國汽車制造商要進軍中國,卻不對那里的出租車市場感興趣是不太可能的。雖然中國消費者眼里的出租車不是高檔汽車的象征,但在全球汽車市場中,出租車使用最多的車型是公認(rèn)的高檔名車奔馳。因此,出租車和高檔轎車并非兩個對立的概念。另外,中國的出租車公里價同汽車款型有關(guān),這也與世界許多國家不同。比如在法國,不管什么樣的出租車,都實行統(tǒng)一價格。由于多種因素,中國的出租車不可能全是奔馳、寶馬,但這并不說明出租車市場就是低檔車的大集市。   另一方面,出租車是汽車品牌的“活廣告”。大街上跑的某種牌子的出租車越多,說明這種牌子越受消費者喜歡。對于汽車商而言,出租車市場是個困難而又苛刻的市場。說它困難,因為汽車售價不能太貴;說它苛刻,因為乘客對它有較高要求。因此,需要尋找最佳的性價比。富康自問世以來,雄踞中國出租車市場,說明雪鐵龍品牌受到了消費者的認(rèn)可。   記者:雪鐵龍在中國的車型一直集中在經(jīng)濟型和中級轎車兩個細分市場。為什么雪鐵龍一直沒有推出高檔車型?   薩提內(nèi):雪鐵龍當(dāng)初之所以用富康而不是更高檔的車型進入中國市場,主要是中國政府對汽車市場宏觀控制的結(jié)果。十幾年前,中國汽車市場的規(guī)模并不大。中國政府對汽車市場進行了劃分,將不同的市場指定給不同的國外汽車品牌。早在雪鐵龍進入之前,中國政府就將桑塔納汽車的生產(chǎn)權(quán)授予大眾集團,并且不希望其他國外制造商生產(chǎn)這類檔次的車型,以避免不必要的競爭。雪鐵龍當(dāng)時在進入中國市場時也希望向中國推銷不同檔次的產(chǎn)品,比如與桑塔納類似的賽納。由于受到限制,我們只得到了富康車型的經(jīng)銷權(quán)。   但是,還有一點也很重要,就是充分做好既定市場,并實現(xiàn)這部分市場的利益最大化。在中國對外開放初期,雪鐵龍推出的富康家用轎車采用了當(dāng)時最先進的技術(shù),其在歐洲市場的上市時間與中國市場是同步的。富康在中國推出后,很快得到市場認(rèn)可,這說明我們當(dāng)初的市場戰(zhàn)略是完全正確的。   雪鐵龍掌握著一流的研發(fā)技術(shù)。C5轎車的性能和技術(shù)可與奧迪和奔馳媲美。我們不久后將推出C6系列,這將進一步加強雪鐵龍在高檔車市場的地位。   產(chǎn)品換代慢與戰(zhàn)略有關(guān)   記者:德國大眾在中國推出的產(chǎn)品基本在高、中、低檔市場“全面開花”,但雪鐵龍在推出富康之后,很少有換代車型。為什么雪鐵龍在新產(chǎn)品的升級換代方面行動緩慢?薩提內(nèi):同大眾相比,雪鐵龍在中國市場推出的款型相對較少。對此,我并不否認(rèn)。究其原因,主要是由于我們當(dāng)初對中國市場潛力的預(yù)測出現(xiàn)偏差。1992年,在中國市場起步時,我們預(yù)測中國汽車市場將迅速膨脹,年產(chǎn)量將在2000年前達到100萬至150萬輛。為此我們制定了雄心勃勃的計劃。然而,在隨后的四五年里,中國汽車市場一直徘徊在年產(chǎn)40萬到50萬輛的水平,于是我們下調(diào)了產(chǎn)量。但在我們決定降低產(chǎn)量幾年后,卻發(fā)現(xiàn)中國市場突然回升。由于每個市場戰(zhàn)略的制定與實施都有一定周期,我們雖然在兩年前重新調(diào)整了戰(zhàn)略,決定增加車型和提高產(chǎn)量,恐怕還要等兩三年后才能看到效果。   不過,在中檔車市場,雪鐵龍的表現(xiàn)仍是有目共睹的。2001年,雪鐵龍在中國連續(xù)推出了兩廂和三廂“新自由人”、“富康新浪潮”轎車;與國際同步的1.6升、2.0升畢加索單廂智能化轎車;全新開發(fā)的愛麗舍轎車等六個新產(chǎn)品。從單一的富康系列形成了以私家車市場為主導(dǎo)的三個子品牌系列產(chǎn)品,一時間成為中國轎車新產(chǎn)品推出頻率最高的廠家。   標(biāo)致是給雪鐵龍幫忙的對手   記者:雪鐵龍與標(biāo)致到底是什么關(guān)系?很多人搞不清楚這個問題,這是否在一定程度上影響了雪鐵龍品牌的推廣?   薩提內(nèi):不僅是中國人弄不清楚兩者的關(guān)系,法國人也如此。其實,這并不影響消費者的選購。他們買車更多是看車的品牌,是大眾、福特,還是標(biāo)致或雪鐵龍,而不是看它是哪個集團的。   雪鐵龍和標(biāo)致公司1976年合并組成PSA集團,但保持著各自的品牌。兩家公司采用的是“同樣的原料,不同的配方”。也就是說,兩家公司共享一個生產(chǎn)基地,但各自擁有獨立的銷售網(wǎng)絡(luò)。以中國市場為例,兩家公司的生產(chǎn)基地都在武漢,擁有同樣的零配件供應(yīng)商,但銷售體系完全獨立。因此,雪鐵龍與標(biāo)致雖屬同一集團,但雙方在市場上是競爭對手。   記者:標(biāo)致在中國市場有過失敗的經(jīng)歷,此次重返中國是否能“收復(fù)失地”尚不明朗。你是否擔(dān)心PSA集團的“雙品牌戰(zhàn)略”會給雪鐵龍帶來負面影響?   薩提內(nèi):我想強調(diào)幾點。首先,標(biāo)致重返中國市場的決定來自PSA集團,這同雪鐵龍的意向并不沖突。其次,標(biāo)致是我們的競爭對手,但僅是中國市場上50多家競爭對手之一,而不是主要對手。   與其他競爭對手不同,與標(biāo)致的競爭能對雪鐵龍產(chǎn)生積極的作用。由于二者共享同一條生產(chǎn)線,每次標(biāo)致產(chǎn)量的增加,都將使雪鐵龍的生產(chǎn)成本下降。因此,標(biāo)致是在中國市場上惟一可以給雪鐵龍“直接幫忙”的對手。   記者:雪鐵龍在中國的發(fā)展有怎樣的長期戰(zhàn)略?   薩提內(nèi):我們將在車型、產(chǎn)量等方面增加在中國的市場占有率。毫無疑問,中國市場在雪鐵龍公司的全球戰(zhàn)略中占據(jù)著舉足輕重的地位。我們已經(jīng)在中國擁有一個健全的銷售網(wǎng)。本報駐法國特約記者 陳波