賽迪顧問(wèn)有限公司汽車(chē)咨詢(xún)事業(yè)部 洪文龍
任何產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展一般都要經(jīng)歷四個(gè)時(shí)期：數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期；質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期；渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期和品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。在不同的時(shí)期，企業(yè)需要有不同的制勝戰(zhàn)略和策略。
數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，整個(gè)市場(chǎng)尚處于萌芽和發(fā)展的初期，市場(chǎng)是完全賣(mài)方市場(chǎng)，處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)制勝的唯一法寶是生產(chǎn)能力，能生產(chǎn)出多少產(chǎn)品就意味著企業(yè)能夠獲得多大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。到了質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，市場(chǎng)逐漸走向成熟，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和知識(shí)進(jìn)一步深化，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來(lái)越高。在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)不僅僅要能夠提供產(chǎn)品，而且需要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的制勝要素——技術(shù)、信息、資金等要素逐漸失去其壁壘的作用，市場(chǎng)開(kāi)始向渠道競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化，在渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，完整、有效的分銷(xiāo)渠道體系成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要武器，潘隨著渠道競(jìng)爭(zhēng)的是終端市場(chǎng)的細(xì)分化、產(chǎn)品的差異化、包裝的個(gè)性化等多個(gè)領(lǐng)域的爭(zhēng)奪。當(dāng)多數(shù)企業(yè)均擁有強(qiáng)大的分銷(xiāo)渠道體系以后，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)便演化為品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界。
在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，價(jià)格戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略盡管仍然是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，但是這些戰(zhàn)略已經(jīng)不能成企業(yè)可依賴(lài)的制勝之道?？v觀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，任何行業(yè)中在經(jīng)歷品牌競(jìng)爭(zhēng)后仍能長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)都有一些共同的特點(diǎn)：雄厚的品牌資產(chǎn)，突出的品牌價(jià)值理念，鮮明的品牌個(gè)性，濃厚的品牌文化，完善的品牌傳播機(jī)制。
進(jìn)年來(lái)，在汽車(chē)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)悄然開(kāi)始，今年更是愈演愈烈。眾多汽車(chē)廠家還來(lái)不及看清整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展就被迫卷入了這場(chǎng)戰(zhàn)役。賽迪顧問(wèn)認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)是一種權(quán)宜之策，甚至是飲鴆止渴的不智之選。中國(guó)的汽車(chē)行業(yè)在幾十年內(nèi)走了西方國(guó)家近百年的發(fā)展道路。就目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而言，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是曇花一現(xiàn)的迷霧，品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)幕已經(jīng)悄然拉開(kāi)。目前汽車(chē)行業(yè)的一些現(xiàn)象可以稱(chēng)為這一趨勢(shì)的有力佐證：各大汽車(chē)廠家紛紛開(kāi)始重視企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的建設(shè)；品牌咨詢(xún)成為汽車(chē)企業(yè)管理咨詢(xún)的熱點(diǎn)之一；賽迪顧問(wèn)股份有限公司與清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院聯(lián)合主辦“2004中國(guó)汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇”等等。
品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期的來(lái)臨，意味著品牌營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)制勝的秘笈。在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，消費(fèi)者的需求已經(jīng)逐漸擺脫了功能性需求的層次，開(kāi)始向象征性需求和情感性需求轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中的產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值只能滿(mǎn)足低層次的功能性需求；而對(duì)消費(fèi)者象征需求和情感需求的滿(mǎn)足，則必須要通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)品牌價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足。品牌營(yíng)銷(xiāo)就是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造品牌價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的象征性需求和情感性需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。
根據(jù)馬斯洛的需求層次論，對(duì)于汽車(chē)用戶(hù)(特別是乘用車(chē)用戶(hù))來(lái)說(shuō)，他們對(duì)汽車(chē)的需求更多的是自尊、自我實(shí)現(xiàn)層次的高層次需求；這些需求屬于情感需求的一部分。對(duì)這些需求的滿(mǎn)足只能通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造的品牌價(jià)值，而不是產(chǎn)品價(jià)值。
品牌營(yíng)銷(xiāo)主要由三個(gè)方面的內(nèi)容：品牌定位、品牌傳播和品牌管理(見(jiàn)圖1)。對(duì)目前汽車(chē)行業(yè)的多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面均存在這樣或者那樣的問(wèn)題。定位不清晰，品牌個(gè)性模糊，傳播途徑選擇錯(cuò)誤，品牌維護(hù)不力等一系列問(wèn)題束縛著眾多汽車(chē)廠家的品牌建設(shè)。
盡管眾多汽車(chē)廠家已經(jīng)開(kāi)始重視品牌建設(shè)，也對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了一定程度的投入，然而多數(shù)企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的努力和投入并沒(méi)有體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)化的趨勢(shì)。多數(shù)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)只能停留在增加品牌認(rèn)知度的階段，品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì) 美譽(yù)度的提高非常有限。
我們認(rèn)為，汽車(chē)企業(yè)要進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)，必須做好以下事情：
1、正確認(rèn)識(shí)自己，認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，明確企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)愿景；
2、確定自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行不懈的努力；
3、做好充分的準(zhǔn)備，周密的計(jì)劃；
在實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，還需要秉承以下的品牌營(yíng)銷(xiāo)格言：
“品牌定位：定位于自己實(shí)力最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”
“品牌傳播：把最好的品牌形象傳播給最合適的目標(biāo)受眾”
“品牌管理：細(xì)致入微的品牌管理，全方位的品牌營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)”
品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)相比，具有周期長(zhǎng)、投入大、時(shí)效緩慢等特點(diǎn)，但是品牌營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的將是一個(gè)具有旺盛生命力的品牌，雄厚的品牌資產(chǎn)和持續(xù)的企業(yè)發(fā)展。
中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)，品牌營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行！！
